Sin importar el tipo de producto, convencer a un consumidor para que compre se ha vuelto cada vez más difícil. Una sobrecarga de información y millones de proveedores en línea obligan a los comercializadores a investigar exhaustivamente para entender el reto que tienen ante sí.
Si bien para el comercio minorista en su sentido más elemental –comprar barato y vender caro– estos dos conceptos pueden ser intercambiables, para actividades intensivas en tecnología, investigación o servicios, estos difieren significativamente.
El consumidor es el agente que da el uso final a un producto o un servicio. Entretanto, los clientes son aquellos que tienen la mayor probabilidad de generar ingresos y utilidades para la empresa.
Robert Simons, profesor de la escuela de negocios de la Universidad de Harvard, provee el ejemplo de la farmacéutica multinacional Merck para entender esta distinción. El empresario tiende a pensar que sus clientes son quienes usan los medicamentos, los médicos o los hospitales y los dispensarios. Sin embargo, al examinar su modelo de negocio y el enfoque de recursos del gobierno corporativo para generar ingresos, se descubre rápidamente que sus clientes son los científicos y las universidades. Merck trabaja para ellos, con el ánimo de que se hagan descubrimientos que puedan ser comercializados fácil, exitosa y casi que automáticamente.
Resulta evidente que el triunfo empresarial reside en una simbiosis entre cliente y producto, ya que en esta relación es donde está el crecimiento. La buena noticia es que para el comercio es fácil evitar esta distracción entre cliente y consumidor, que llevó a Yahoo! a la bancarrota y a Google a ser un referente. A fin de cuentas, para el comerciante las necesidades del consumidor son lo que define el producto que ´más salida tiene´, como se diría coloquialmente.
¿La mala noticia? No siempre es claro qué quiere el consumidor. No nos referimos solo a las empresas, también a los compradores. Unos quieren el menor precio posible, otros aprecian una relación estrecha con su proveedor y un servicio dedicado, otros más demandan el uso de tecnología de punta y atributos específicos de una marca.
Identificar la verdad detrás de estas necesidades y hábitos requiere una investigación de mercado intensa y continua, en diversos escenarios y en sintonía con cada línea de negocio. Así las cosas, aquí no pretendemos representar cada uno de estos rasgos en Colombia, sino enseñar generalidades que pueden servir como plataforma para desplegar un plan de acción concreto.
Bienvenidos a la era del consumidor empoderado
La última crisis financiera del mundo y la más reciente caída de los precios de los commodities en los países emergentes, junto al florecimiento del comercio electrónico y la masificación del conocimiento a través de internet, reconfiguraron los pesos y contrapesos en el poder de negociación entre consumidor y comerciante.
Después de décadas de bonanza que cultivaron compradores ‘malcriados’ y desinformados con una sensación de riqueza que empoderó a las marcas, súbitamente la confianza se desplomó y los compradores se volvieron cautelosos al comprar. De esta manera, el precio ya no responde a los modelos de mercadeo de unos pocos, sino a la disposición real por pagar del consumidor, apalancado en una red masiva de proveedores y fuentes de retroalimentación en la punta de los dedos y en tiempo real.
Hace un par de años, la negociación de los precios en el mercado minorista estaba reservada para las plazas de mercado, los bazares o los San Andresitos. Ahora, las tiendas juegan a “el gato y el ratón” con sus competidores online para ofrecer en sus sitios –virtuales y físicos– los menores precios y así evitar el desinterés.
Pero el fenómeno no afecta exclusivamente a la fijación de precios. Otras prácticas pre y post compra también están siendo influenciadas. Por ejemplo, el consumidor dedica parte de su tiempo a leer la retroalimentación dejada por otros compradores, lo que influye en la decisión final. Igualmente, interactúa con los proveedores a través de redes sociales y no siente miedo de usar su propia masa de seguidores para obtener respuestas rápidas, o incluso descuentos.
¿Qué significa esto para los retailers? Primero, estar preparados para entregar el producto apropiado a través de múltiples canales y sin mayor esfuerzo operativo. Segundo, entender que el viaje del comprador para adquirir el producto no termina con el intercambio, por lo que se deben implementar estrategias para mantener una buena reputación con los futuros clientes.
En medio de este análisis, es inevitable preguntarse qué tan común es esta nueva raza de consumidores y qué tan rápido se está expandiendo. Aquellos que no cuenten con los recursos para hacer encuestas especializadas, se pueden apoyar en los sondeos de empresas consultoras multinacionales, los cuales dan luces sobre la composición del mercado colombiano. En el mercado existen tantos reportes como consultores, pero las más importantes podemos mencionar el Global Consumer Insights Survey de PwC, el Consumer Lifestyles Survey o el Global Consumer Trends Survey, ambos de Euromonitor International.
Según estos dos últimos, al menos un 26 % de los consumidores en el mundo están empoderados. Colombia cierra el grupo de los diez países con mayor proporción de compradores dentro de esta categoría, con un poco menos del 30 %.
No obstante, es necesario decir que no todos los consumidores empoderados son iguales. Además de las características demográficas como la edad o el salario, sus motivaciones, preocupaciones y hasta su dieta definen sus hábitos, prioridades y modos de compra. Identificar e individualizar los integrantes de estos grupos será crucial para el crecimiento comercial.
http://lanotaeconomica.com.co/economia/a-que-tipo-de-consumidor-se-estan-enfrentando-los-comerciantes.html
