Los datos son y seguirán siendo uno de los principales motores de crecimiento de las empresas alrededor del mundo. Gran parte del éxito de empresas como Amazon y Google es, definitivamente, la información de la cual disponen y el uso que le dan a la misma. Sin embargo, existe la percepción errónea de que los datos son una herramienta asequible únicamente para grandes empresas con la capacidad de realizar grandes inversiones tecnológicas y que cuentan con un grupo de expertos en la materia.
Sergio Ayala, Magíster en Analytics de la Universidad de los Andes, y actual Jefe de Analítica y Métricas Digitales de EL TIEMPO Casa Editorial, nos explica la importancia de los datos en las empresas y cómo comenzar a utilizar la información interna para ayudar a cumplir los objetivos de las compañías independientemente de su tamaño o sector.
Sergio, ¿Qué consideras que es lo más importante para implementar una estrategia de datos en una empresa sin importar su tamaño?
Lo más importante es conectar la estrategia de datos con las necesidades del negocio. Si bien es cierto que lo que se busca es llevar a las organizaciones a una cultura de toma de decisiones basada en data, hay que tener en cuenta que lo más importante es el entendimiento mismo del negocio. Hoy las empresas están colapsadas de información, por eso, es necesario aclarar desde un inicio qué se medirá y qué no. Cada análisis que se haga debe responder siempre a una pregunta específica que la organización necesite responder, y siempre se debe trabajar con el propósito de que la información que se está tratando de recopilar y analizar sirva para tomar decisiones de alto impacto.
Entendiendo que los datos son una herramienta que puede utilizar cualquier tipo de empresa, ¿Qué consejos le darías a quienes trabajan en empresas medianas o pequeñas para que comiencen a sacarle provecho a la información a partir de hoy?
1. Organizar y limpiar. Si bien no es necesario que sea perfecto, la información debe al menos estar disponible y descifrable para que la analítica haga su trabajo. Esto lleva tiempo y se debe ser consciente de ello.
2. Evitar la perfección. Resulta fácil confundir la correlación con la causalidad en un análisis, un error de estos puede llevar a cambiar el curso de una estrategia de manera errada. Por ejemplo, llevado a un medio de comunicación, puede pasar que las notas de los periodistas más veteranos generen mayor enganche con la audiencia que las de sus colegas más jóvenes, eso no necesariamente significa que la causa es la edad. Es posible que los periodistas de más edad tengan mayor afinidad con el perfil del lector, o que hayan recibido capacitación en mejores prácticas para enganchar audiencia y por ende son quienes tienen mejores resultados. Otro error es que la imperfección de los datos te lleve a procrastinar. A simple vista parece lógico tomar una decisión solo hasta cuando haya 100% de certeza de los datos, sin embargo, esto puede llevar a una parálisis porque los números nunca son perfectamente precisos. Esto lo vemos en ciencias como las finanzas o el marketing que tienen sistemas para trabajar con números imperfectos.
3. Empezar por algo pequeño. Una vez superada la barrera de la organización y limpieza de los datos, se debe trabajar en alcanzar victorias tempranas que lleven a ganar aceptación y credibilidad dentro de la compañía.
4. Derrumbar barreras culturales. Este es un punto inevitable y debe ser tenido en cuenta a la hora de implementar una estrategia de datos. Cuando se encuentran la lógica humana con la de un computador corriendo un modelo matemático, es natural que las inseguridades personales y la política de la organización aparezcan en este campo. Aunque esto pueda bajarle el ritmo a una estrategia de datos, no la podrán detener.
Mucha gente piensa que para poder obtener los beneficios que ofrece la data hay que hacer grandes inversiones tecnológicas. ¿Es cierto?
No se trata de grandes despliegues tecnológicos. Es simplemente un tema de entender que la información que se almacena y se analiza debe estar en función de una pregunta del negocio.
Es claro entonces que cualquier empresa puede comenzar a beneficiarse de la información que tiene independiente de su tamaño, y que para tener una estrategia de datos no necesariamente se deben realizar grandes inversiones. Lo importante es conocer a fondo la empresa, tener claros los objetivos que se quieren alcanzar con la organización de la información y contar con conocimientos básicos en análisis, manejo y recolección de datos.
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