Una de las mayores dificultades que tienen las pymes es crear una estrategia de negocio y posteriormente, implementarla. De la mano de tres expertos, te contaremos cómo crearla, de qué manera implementarla y cómo conectar dicha estrategia a la propuesta de valor de la empresa.
La información aquí contenida es simplemente material informativo que se pone a disposición de las pymes. Es responsabilidad exclusiva de los clientes y las pymes el cumplimiento de la normatividad que le sea aplicable.
Ana: ¿Qué vende tu empresa?
Juan: “Zapatos de dama”.
Ana: “Yo no te pregunté qué fabrica tu empresa sino qué le vendes a los clientes”.
Estas son las respuestas típicas de muchos empresarios que aún no han encontrado el norte de su negocio y se la pasan en una lucha permanente por la supervivencia.
“Calzado suave” y “Una persona originale” son algunos ejemplos de empresas que fabrican y comercializan zapatos en Colombia, pero que construyen su estrategia sobre una propuesta de valor clara para su cliente. En el primer caso, la promesa es la suavidad; en el segundo, la originalidad. Así no le quedan dudas al comprador sobre lo que encontrará en el catálogo cuando piense en la respectiva marca.
De la mano de los expertos Álvaro Triana, Marc Papell y Juan Carlos Montes, te contamos a continuación, cómo crear una estrategia de negocios poderosa y de qué manera implementarla.
¿Cómo conectar la estrategia a la propuesta de valor de la empresa?
Marc Papell, CEO de Cluster Development Colombia, afirma que cuando se habla de planeación estratégica en las pequeñas y medianas empresas, se observan dos escenarios: el primero es que la mayoría ni siquiera tiene una estrategia y, el segundo, es que sí hay estrategia, pero no se ajusta a la propuesta de valor.
Según el experto, “las empresas del primer grupo sobreviven luchando día a día sin apostarle a un norte claro. Las del segundo, han definido su misión y su visión, pero estas suelen ser sentencias genéricas. En muy pocos casos, los empresarios saben explicar en un minuto su razón de ser”.
Además, existe otra falencia en las organizaciones que les impide implementar su estrategia y es que se olvidan de conectar la planeación y la ejecución; así lo expone Álvaro Triana, director de la División de Consultoría Gerencial de Triana, Uribe y Michelsen Ltda.
“Cuando las pymes no tienen un proceso de planeación fortalecido y formalizado que les permita saber qué quieren lograr y en qué periodo de tiempo, se vuelven reactivas y vulnerables a cualquier cambio en el entorno. Por el contrario, si cuentan con indicadores de gestión, pueden implementar acciones correctivas y cumplir con su objetivo estratégico.” Álvaro Triana | Director División de Consultoría Gerencial de Triana, Uribe y Michelsen Ltda.
En ese sentido, reflexionar sobre lo que se hizo bien o mal conduce a mejorar, mientras que la conexión se refiere a cómo se puede aprovechar lo que ya se ha hecho y asimilado en la empresa para generar valor y mejores prácticas con base en ese conocimiento.
Pero existe otra visión que Juan Carlos Montes, profesor del área de estrategia de la Universidad de los Andes, pone de presente y es el significado mismo de la planeación estratégica, que no se refiere solo a tratar de predecir el futuro, como se creyó durante muchos años, sino a conectar el ayer, el hoy y el mañana.
Claves para llevar un plan a una correcta ejecución
A partir de lo anterior, Montes recomienda que la estrategia se construya en la lógica de la implementación, es decir que las empresas fijen un propósito y observen los escenarios a los cuales se adaptarán. Cuando lo logran en función de lo que efectivamente pueden realizar, entran al modo de la gestión.
Marc Papell coincide con que el plan de acción no es el objetivo, sino un instrumento que tienen los negocios para entender a corto, mediano y largo plazo los resultados que quieren conseguir en términos de mercados objetivos o posición competitiva en ellos, por ejemplo, a partir de las capacidades de la empresa y de las que debe desarrollar.
Esta agenda estratégica es menos rígida que los planes de acción porque no solo contiene proyectos o acciones a realizar, sino metodologías de trabajo que facilitan la adaptación de la compañía a las nuevas y variables condiciones de su entorno. Para implementar esta agenda el experto sugiere:
Ser pragmáticos en la consecución de objetivos estratégicos en función de las capacidades de la organización en cada momento.
Generar espacios de reflexión para que puedan tener una mínima planeación estratégica y advertir cambios que las afecten.
¿Sabes cómo hacer una adecuada planeación estratégica?
Aunque la costumbre es realizar la planeación estratégica cada año, Montes señala que, antes que pensar a largo plazo, la clave está en que la empresa se fije unos propósitos, los traslade a todas sus áreas, genere mediciones de esos planes y, con base en ellos, replantee sus metas cada vez que sea necesario.
El ejemplo de compañías del sector de la moda y de la llamada “moda rápida” es un ejemplo perfecto de esto: diseñan y lanzan una colección, la comercializan rápidamente y, al poco tiempo, la reemplazan por otra que se ajusta a las tendencias sin ningún retraso.
Álvaro Triana, por su parte, explica que para que un plan de acción sea eficiente, debe enfocarse en pocos objetivos porque de cada uno de ellos se desprenden actividades que requieren recursos como tiempo y dinero e indicadores. Se trata de que todos ellos sean realistas y, por lo tanto, realizables.
Errores comunes al momento de implementar un plan estratégico
Cuando las empresas deciden implementar su estrategia, generalmente se encuentran con barreras de dos tipos: las que se refieren a brechas que existen en la organización y las relacionadas con la formulación misma de dicha estrategia.
Sobre las primeras, Marc Papell, CEO de Cluster Development Colombia, señala que las más comunes son la falta de liderazgo y de capacidad transformadora de los directivos, la escasa inversión, el temor a los cambios del sector y a la competencia, y el desconocimiento de las capacidades de la compañía.
Por esto, Juan Carlos Montes, profesor del área de estrategia de la Universidad de los Andes, recalca que uno de los errores más comunes que cometen las pymes al implementar su estrategia es olvidar su capacidad de aprendizaje y la necesidad de usar las fuerzas del entorno a su favor.
Pero, más importante que esto es que los empresarios no siempre comprenden lo que hacen y por qué lo hacen, se fijan metas financieras y no propósitos que las dotan de una sensibilidad social y ambiental, les dan sentido y los hacen apetecidos en el mercado.
En el área de talento humano está otro reto para las compañías interesadas en realizar una correcta formulación estratégica e implementarla. En empresas de todos los tamaños, pero especialmente en las pymes, es común encontrar que el conocimiento lo detenta el directivo o una sola persona.
Esto hace que se generen inconvenientes al momento de la ejecución si esa persona se encuentra ausente o que ese colaborador evite compartir lo que sabe por temor a convertirse en un profesional que pueda ser fácilmente reemplazable.
Tal como lo expresan los tres expertos, la planeación es vital para cualquier negocio, pero no puede desligarse de la ejecución, ni de la promesa de valor. Todos esos elementos hay que integrarlos para poder garantizar que tu empresa cree experiencias y productos o servicios superiores que satisfagan las necesidades de tus clientes.
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