Párese un momento frente a una góndola de productos en una gran superficie. ¿Vale lo mismo el jabón de 2 kilos, que dos de 1.000 gramos de la misma marca? La comparación puede servir para que usted ahorre o pague más y eso es una estrategia detrás de las promociones.
Ir a un supermercado puede ser un plan que se realiza de manera rutinaria, dependiendo de cada tipo de hogar. Pero fíjese bien en las promociones, porque detrás puede haber una estrategia de mercadeo conocida como anclaje. No se enrede con el término porque a lo mejor le resultará familiar la siguiente situación. Coja un producto que pesa 4 kilos, por ejemplo, en jabón para lavar ropa. Compare dos referencias cada una de 2 kilos de la misma marca (FAB, Ariel, Top, etc) y puede pasar lo siguiente: que el de 4 kilos vale más que sumar los precios de los dos que pesan 2 kilos. En otras palabras, el tamaño sí importa, y en este caso, es mejor llevar los dos de empaque pequeño.
Como una imagen dice más que las palabras, le explicamos a continuación con estos ejemplos que encontramos en almacenes como Jumbo y Carulla.
Ejemplo 1. Jumbo, jabón FAB
Ejempplo 2. Jumbo, jabón Vanish
Ejemplo 3. Carulla, jabón Axion
Ejemplo 4. Carulla, jabón Mr Musculo
Por eso, usted puede ver un producto de $26.000 y al lado dos de la misma marca pero que juntos pesan lo mismo y que valen $23.000. Justo detrás hay otro jabón de ropa por $30.000. Procederá a comprar los dos de $23.000 ya que pensará ‘Ok, esta es la marca que me gusta y al final pagaré eso en la tarjeta de crédito’ y cuando pague habrá olvidado esa compra y ya no tendrá sentido la decisión que tomó en su momento.
La razón de este comportamiento irracional es el fenómeno conocido como anclaje. Que es la tendencia que tienen las personas a depender demasiado de la primera pieza de información que se ofrece (el ancla) cuando toman decisiones. El anclaje se produce cuando las personas utilizan una pieza inicial de información para hacer juicios posteriormente. Una vez que se establece un ancla, las otras decisiones se toman ajustando la distancia de esa ancla y existe un sesgo hacia la interpretación de otros datos alrededor del ancla.
Axion, por ejemplo, sabe que pocas personas son propensas a comprar un jabón por $30.000. Pero también sabe que sin él, sus ventas para el de $23.000 caerían. Claro, hay un 1% que quiere lo mejor, algo más caro y lo tienen disponible. Sin embargo, para la mayoría, la opción cara está ahí para hacer la elección (jabón de $23.000) algo más atractivo. ¿Alguna vez ha notado al entrar a una tienda las primeras cosas que ve están bien organizadas y muestran el precio más caro de la mercancía nueva y el resto de los artículos están en la parte trasera de la tienda? Esa es otra demostración del anclaje.
En general, el mecanismo de la promoción apunta a por lo menos tres temas: salir de inventarios, obtener liquidez y posicionar mejor la marca. Muchas veces se prefiere sacrificar la ganancia unitaria para acentuarla en la salida de volúmenes mayores. En el caso de colecciones pasadas o productos perecederos, resulta más rentable incluso ofrecer la mercancía a menos precio que perder del todo la inversión hecha y aparte de eso gastar en bodegaje.
Esto es diferente a la publicidad, que se utiliza típicamente para construir la imagen de una marca y su personalidad en el tiempo. Especialmente con los consumidores, las técnicas de promoción de ventas son particularmente eficaces para fomentar el cambio de marca y juicio de los nuevos productos. Las promociones comerciales se eligen a menudo para reforzar rápidamente su distribución entre los mayoristas y los minoristas.
Es difícil entender cómo en un contexto donde difícilmente un producto legal da el 50% de rentabilidad se puede ofrecer un descuento. En FP hablamos con Camilo Herrera, presidente de la firma de investigación de mercados Raddar, quien sostiene que muchos optan por ella con la esperanza de que la siguiente colección o un producto innovador que luego exhibirán en las vitrinas augure el desquite.
¿La razón? Para Herrera esta práctica que podría ser ilógica para el consumidor, sí puede tener sustento para los fabricantes. Por ejemplo, el objetivo sería el de desaparecer un producto que tiene una presentación de 1.000 cm3, al sacar 2 formatos de 500 cm3, que al venderlos unidos sean más baratos que el producto más grande. El comportamiento de las personas fieles a esa marca sería el de acostumbrarse al empaque más pequeño, reducir los consumos y hacer que con un desembolso menor se cree esa ilusión de que está comprando más barato. Finalmente, el consumidor acaba más rápido las presentaciones pequeñas e incrementa su visita para una próxima compra. Herrera aclara que estas son estrategias que a veces se usan en el mercado.
Según Nielsen, las cadenas crecen 2,8% en lo corrido del año en volumen manteniéndose estables en valor, con precios que tienden a la reducción debido a la fortaleza que ganan las marcas privadas. Estas marcas llegaron al 92% de los hogares en Colombia en lo corrido del año, consolidándose en productos de aseo del hogar, principalmente, donde representan el 32% de las ventas valor. El aseo del hogar es una canasta donde la decisión de compra se concentra en la búsqueda de ahorro, perdiendo relevancia la calidad, el empaque o el reconocimiento de la marca.
En Colombia, la demanda nace especialmente de una clase media robusta y fuerte, que hoy día es el 37% de la población. Los compradores de la clase media, visitan en promedio una tienda cada dos días y un supermercado cada 10 días, haciendo un gasto promedio de $4.000 en la tienda y $15.000 en el supermercado.
“Uno de los aspectos que hemos identificado como un detonante para el proceso de compra es la demanda, que está asociada al mismo proceso de compra, pero bien diferenciada. El ‘Shopper’ está en la búsqueda de razones mucho más elaboradas en el momento de hacer su compra, es mucho más exigente, y hacia allí es hacia donde se mueven las tendencias del mercado hoy en día”, señaló Gutiérrez.
El ‘Shopper’ tiene necesidades durante el momento de hacer la compra, relacionadas con el valor versus el precio, las opciones de surtido, la conveniencia y la experiencia de compra.
En el caso del valor vs el precio, el consumidor colombiano se mueve entre la búsqueda de precios bajos, la escogencia entre marcas propias y promociones, es un cliente que hace parte de los programas de fidelización de los retailers y busca formatos de retail que le faciliten esa búsqueda.
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