Si usted ya está acostumbrado a un estándar cuando usa un servicio digital, ¿qué lo hace pensar que sus clientes van a aceptar menos que eso?
Los clientes son todo para los negocios, o deberían serlo más allá del papel y del discurso. Sin embargo, está claro que los presupuestos siguen mandando la parada en la mayoría de las decisiones. Esta posición es sensata, pero siendo honestos, difícilmente llevará a la conquista de algún nuevo mercado.
Cuando hablamos de negocios en digital (porque operan totalmente o porque entregan algunos servicios a través de canales en línea), ya no hablamos solo de clientes sino de usuarios y debemos saber que ésta es la era de los usuarios. El típico ejemplo del poder del usuario está en que un mal comentario publicado en una red social o una web especializada puede destruir la reputación de una compañía. Pero esta es sólo la punta del iceberg.
Los usuarios hoy descubren en segundos qué les funciona y qué no. El problema es al tiempo que descubren una falla en el funcionamiento de una aplicación, empiezan a reducir puntos de credibilidad sobre la empresa que la ofrece. Si para su organización o su proyecto personal está creando un sitio web, una aplicación o adaptando una plataforma de soluciones, la pregunta que debería hacerse es qué esperan sus usuarios (y cómo no va a fallarles). Al tener claro cuál es la velocidad de carga, la respuesta esperada o la ubicación de un botón, estará adentrándose en terrenos de lo que se conoce como ‘experiencia de usuario’, pero también estará un paso más adelante en ofrecer lo que el cliente quiere.
Además, por si fuera poco, los usuarios ya no están fuera de las organizaciones sino también dentro de ellas. Eso de pensar en el cliente interno tanto como en el externo es más válido que nunca, mucho más cuando se trata de hacer desarrollos técnicos con el ánimo de entregarles soluciones más efectivas. “Haz felices a tus empleados porque ellos harán felices a tus clientes”, dice Richard Branson cuando de estilos de gerencia se trata. Pues cuando de software y aplicaciones se trata, también ha de ser así.
El marketing conoce bien la idea del ‘insight’, aquella verdad compartida que sólo se hace evidente cuando alguien la menciona. Un hallazgo, una pequeña chispa que conecta personas y que, cuando es bien encendida, termina convirtiéndolas en un segmento dispuesto a comprar. La industria de la publicidad opera sobre los insights y ahora resulta que la industria TI también está siguiendo esta línea.
Los insights están presentes desde lo individual hasta las relaciones persona – máquina; suena extraño pero resulta que ahí están las nuevas fuentes de impulso para los negocios, al poner al servicio de la operación y de los clientes la información clave para la toma de decisiones. ¿Qué quiere el usuario? La tecnología le ayuda a resolver esta pregunta y a tener su propio hallazgo.
Conversando con Carlos García Pino de CA Technologies, que en su portafolio incluye los insights como un eje de servicio aplicable al desarrollo de soluciones TI, es interesante ver cómo compañías de todos los sectores están cada vez más consientes de la necesidad de identificar sus propios fallos antes de que el cliente lo haga, para así garantizar no solo la experiencia de usuario, sino también la seguridad y funcionalidad de las aplicaciones, haciendo a los negocios más estables y escalables.
Insights rastreados de la operación de los usuarios, de la gestión del conocimiento global en desarrollo, e incluso de las simulaciones para saber dónde podría estar el punto de quiebre o haber una nueva oportunidad de crecimiento. En una extraña combinación, los usuarios son reemplazados por algoritmos que rastrean y aprenden, pero al final, trabajan porque las personas, con nuestro nivel de apropiación tecnológica y expectativas, decidamos que ‘eso’ es lo que esperábamos.
¿Quiere que sus clientes se queden? Deles lo que quieren y apóyese en tecnología para saber con certeza qué es ‘eso’ que los atrapa. Incluir a los usuarios, y los hallazgos que tenemos de ellos en el diseño de productos, plataformas y servicios digitales ya no es una estrategia de marketing sino una de las mejores formas de asegurar que se generará valor para un segmento del mercado, un valor por el que los clientes deseen pagar, pero también uno que construya lealtad y sinergias con las marcas, para convertirlas en los soñados ‘business partners’ que todas quisieran ser.
