Hay que tener presente que los consumidores esperamos cada vez más de las marcas pero también aguardamos muchas cosas de nuestros semejantes individualmente considerados.
El mercado tiene muchas expectativas de las empresas que ofrecen productos y servicios y anhelan que estas tengan propósitos sociales dentro de su desempeño que vayan más allá de simplemente ofrecer ventajas funcionales con su oferta.
Teniendo presente esto, los oferentes han adoptado en los últimos años estrategias que pretenden beneficiar a la sociedad y a sus productos que van desde acciones filantrópicas o donaciones específicas hasta actividades concretas de marketing involucrando directamente a sus distintos públicos pero que en todos los casos apuntan a tener mejores resultados de su quehacer comercial.
Algunos expertos (Rodríguez Vilá & Bharadwaj, 2017) han planteado un enfoque que permite a las empresas vincular sus aspiraciones sociales más ambiciosas con sus objetivos lógicos de crecimiento. Personalmente encuentro esta perspectiva como básica y fundamental para poder desarrollar de manera contundente cualquiera de las iniciativas sociales que he mencionado previamente.
El disponer de una estrategia efectiva permite fortalecer los atributos distintivos de las marcas y ligarlas con objetivos sociales que generan la aceptación de todos los grupos de interés o “stakeholders” asociados.
Corresponde pues a los gerentes esforzarse por crear valor para todas las partes interesadas integrando los actos de generosidad que consideren convenientes con la búsqueda estratégica de sus objetivos económicos.
Una vez han decidido en qué necesidad social concentrarán sus esfuerzos, deben determinar la forma en que su estrategia creará efectivamente valor para ella. Algunas de las dimensiones para poder llevar a cabo esto son:
Generar recursos: se puede tener un impacto considerable cuando se colabora en la generación de recursos para abordar una causa social, esto se da normalmente por la vía de donación de recursos financieros cuando los consumidores compran un producto por ejemplo y la empresa destina un porcentaje de los beneficios a una determinada causa. Los aportes se pueden dar también en tiempo, talento, relaciones y capacidades.
Proporcionar opciones: se pueden ofrecer productos que satisfagan directamente la necesidad social, como puede ser el caso de bienes saludables o amigables con el medio ambiente.
Influir en la mentalidad: mediante campañas de comunicación se puede concientizar a la población sobre determinadas causas sociales.
Mejorar las condiciones: colaborar en el establecimiento de las condiciones necesarias para abordar una necesidad social. Se puede participar en asociaciones con muchas más partes interesadas (“stakeholders”) y en conjunto trabajar los problemas que son evidentes en las distintas comunidades en donde operan. Esto permite que se trabaje activamente con entidades que están en primera línea de una problemática social específica.
Es clave entonces para los gerentes decidir el vínculo de sus marcas con alguna necesidad social pues es una elección estratégica, arriesgada y de largo plazo. Igualmente se requiere que lo realizado genere verdaderamente valor para todos los grupos interesados (“stakeholders”) y que tenga repercusiones claras en los objetivos comerciales.
Ahora bien, en el campo de la filantropía, muchas iniciativas personales o privadas han tenido significativos impactos a nivel mundial: la virtual erradicación del polio, el fin del apartheid en Suráfrica, el servicio 911 en los Estados Unidos, etc., estos distintos esfuerzos han salvado muchas vidas o las han transformado. Para tener buenos resultados ayudando a los demás y tener probabilidades de éxito es vital:
Construir un entendimiento compartido del problema y de todo el ecosistema que lo rodea,
Establecer metas parciales que sean concretas, convincentes y “ganadoras”,
Diseñar enfoques de operación que funcionen a escala masiva,
Realizar inversiones considerables para impulsar y atender la demanda y,
Contemplar medidas correctivas en el curso de la actividad puesto que siempre es necesario adaptarse, aprender, ajustar e incluso fallar en lo emprendido.
Tanto en el campo de las iniciativas empresariales como en aquel de la filantropía, la cual puede perfectamente verse como estratégica, bien sea por parte de una organización o de una persona individualmente considerada, es importante tener en cuenta estos aspectos que son fundamentales para el desarrollo de estos valiosos emprendimientos.
Bienvenido este 2018 con muy buenas acciones hacia nuestros semejantes las cuales desde todo punto de vista son redituables.
