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Para el experto argentino Alberto Arébalos la discusión de las organizaciones no es saber si van a tener una crisis reputacional sino cuándo la van a tener que afrontar, pues en la era de la inmediatez y de los ‘memes’ en internet casi nadie se salva como en el caso de Domino's Pizza.
En una entrevista concedida a Dinero el autor del libro titulado: ‘Reputación en la era del control social’ destacó que el internet ha permitido que las quejas alcancen un nivel de propagación sin precedentes.
“La gente antes se quejaba, la diferencia ahora es la velocidad de propagación de una mala experiencia. Además hay un agregado y es que queda registrado, internet es la gran memoria universal”, explicó el exdirector de comunicaciones de empresas como Google y Facebook en América Latina.
En este punto Alberto Arébalos recordó el caso de la marca Domino‘s Pizza en Perú, la cual afrontó una situación de crisis luego de que le fuera entregada una caja de pizza con una cucaracha adentro a uno de sus clientes.
La desagradable sorpresa la recibió el periodista limeño Carlos Navea, quien luego del suceso compartió fotos en las redes sociales de lo que había ocurrido con su pedido y rápidamente este contenido se viralizó.
Arébalos asegura que además del gravísimo error que cometió la compañía en materia de salubridad, también se sumaron varias falencias en materia de comunicación que agravaron el problema.
Y es que en el primer comunicado que emitió la compañía los directivos se desligaron de toda responsabilidad y afirmaron que en su trayectoria nunca habían recibido una denuncia de esta índole.
Esta respuesta resultó ofensiva para Carlos Navea y cientos de usuarios más que compartieron las fotografías en la web, a tal punto de que la compañía en voz de su representante en Perú reconoció el error que había cometido.
"No somos comunicadores, somos pizzeros. Tal vez no supimos expresarnos correctamente, no somos los mejores redactores", declaró la gerente general de la empresa en Perú, Bárbara Boloña.
Estas acciones tuvieron graves consecuencias para la reputación de la empresa en ese país, al punto de que tuvo que cerrar las puertas de más de 30 de sus locales desde principios del 2015 y solo las volvió abrir en agosto del año siguiente.
Tras el bochornoso episodio, la pizzería acaba de anunciar la apertura de su segundo local en Lima en marzo de este año.
Teniendo de ejemplo este caso, Arébalos argumenta que la clave para solventar estas difíciles situaciones se resume en estar de alguna manera preparado (protocolos), reconocer los errores cuando los hay y dar una respuesta rápida.
“A la gente una de las cosas que más les molesta es que no les digan por qué ocurre determinada situación o qué se va hacer para que eso no suceda en el futuro“, explica.
En este sentido, el experto en gestión de crisis comentó que uno de los errores más frecuentes que cometen las empresas al momento de enfrentarse a una situación complicada en internet es “borrar los mensajes“ y “esconder la cabeza“ queriendo pasar desapercibidas.
“La comunicación es bidireccional, no solo la empresa habla y la audiencia contesta, sino que ahora las personas se quejan y reclaman, eso hay que atenderlo no solo desde el punto de vista de la comunicación sino de la acción“, añadió.
Claves para evitar y enfrentar una crisis reputacional en internet, según Alberto Arébalos:
- Tener protocolos para atender una crisis reputacional en internet y responder rápido. Para el 90% de las situaciones de crisis la compañía tuvo que haberse preparado antes.
- Generar información positiva, que sea importante y relevante para las audiencias. En el mundo online todo queda guardado. Es importante generar contenidos positivos para neutralizar la información negativa.
- Aclarar el malentendido, explicar las políticas comerciales, si había algo que corregir, corregirlo, si había que devolver un dinero por algo, devolvérselo, porque no todo es comunicación, también hay acciones operativas.
- La compañías tienen que trabajar desde la difusión, la comunicación e incluso la persuasión (influenciadores). La gente le teme a lo que no conoce, entonces comunicar es muy importante y a veces hasta ‘sobrecomunicar’ en todos los canales posibles.
- La información que es relativa a una marca, que ha sido producida por ella misma, prevalece en el motor de búsqueda en Google por encima de la de otros hablando de ella. Por eso es importante tener una página Wikipedia, un sitio web, un blog o un perfil en Facebook.
- Todas las empresas deberían estar monitoreando todo lo que están hablando de ellas, cuál es su reputación, y la de su competencia también. Eso debería ser la primera cosa que hace un director ejecutivo todos los días.
- La responsabilidad de la reputación no recae solo en el departamento de comunicaciones sino también en la cabeza de una organización, que a su vez está expuesta en el mundo online en una “oficina de cristal“.
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