Atraer al mejor capital humano y el arte del Branding

El concepto de Branding es muy importante, tanto en el complejo mundo de las marcas como en sus implicaciones en otras dimensiones empresariales.

Cuando pensamos en marcas como Google, Microsoft o Marriott, tendemos a asociarlas con la experiencia que hemos tenido como consumidores. Sucede que estas marcas también están en el grupo de los 10 mejores sitios para trabajar en el mundo. 

Su poder también reside en su capacidad de atraer y mantener capital humano. Recordándonos el lema clásico de hacer feliz al cliente externo e interno. ¿De qué sirve sonreírle al consumidor y destruir la motivación del empleado? Según Erik Qualman, dos aspectos mueven un negocio: el boca a boca (word of mouth) y el equipo adecuado.

Tener una revista para empleados en una corporación o darle bonos de descuento al equipo en una empresa pequeña no sirve para nada si no se tiene una política de atracción en todos los niveles. Recuerdo una asamblea general en la que la dirección de un conglomerado alemán se felicitó delante de todos los empleados por reducir en 2% los costos laborales. En esa empresa, no es raro que los managers renuncien en menos de un año. Curiosamente, la organización pierde participación de mercado anualmente mientras sus dos competidores principales ya dominan el mercado en EE.UU e Inglaterra.

Por eso en el mundo del Branding -en donde nos ocupamos de los esfuerzos por optimizar el llamado Brand Equity- es primordial hablar del Branding del Empleador. Éste se basa en ‘venderle’ la marca organizacional al empleado actual o potencial, pensando en salud ocupacional, beneficios tangibles e intangibles, eventos, buen trato, puestos de trabajo cómodos, participación en las ganancias, etc.

Más allá de vender, se trata de convencer y seducir. Cada empresa decide cómo combinar estos aspectos según sus posibilidades y prioridades. Al final, la motivación del equipo impactará su productividad. En Colombia, es imperativo combinar esta armonía hacia el capital humano con la inversión en su productividad, uniendo esfuerzos en políticas públicas y en la visión de la empresa privada.

El Branding es un arte, una historia, un cúmulo de esfuerzos creativos implementados con armonía. Con la publicación de Branding Emocional de Marc Gobé, se entendió que el mundo de las marcas tiene una connotación irracional, apegada a la emoción y al sentimiento. Oscar Wilde decía que todo arte es superficie y símbolo. Por eso el poder de los símbolos debe reflejar lo que le ofrece la organización a su empleado y transformarlo en una emoción y asociación positiva.

Volviendo a la anécdota de la empresa alemana, el poder del boca a boca llevó a que casi ningún miembro de nuestro equipo quisiera comprar en los outlets de la empresa. Cuando sugerí un paquete de ‘atracción’ para cambiar esto, la respuesta de un director fue “claro que todos compramos en nuestras tiendas”. Menos de 6 meses después, más de la mitad de nuestro equipo ya se había ido.