Aunque los consumidores cada vez usan más el internet para decidir entre productos y empresas, las firmas no aprovechan de lleno las oportunidades que la realidad virtual está otorgando.
Así lo afirmó Adriana Noreña, directora para Google Hispanoamérica, quien además señaló que la revolución tecnológica no es solo para las grandes empresas, sino que la penetración del internet les brinda a las pyme oportunidades gigantes para potenciar su negocio.
¿Cuáles son los cambios que ha propiciado en las empresas la penetración de internet?
Las empresas todavía no han cambiado tanto. El internet, los teléfonos celulares y las aplicaciones en la nube están haciendo que los consumidores tengan más poder para decidir. Eso es lo que las compañías no están viendo, que el consumidor está pasando más tiempo navegando que en el televisor, que está llevando un dispositivo móvil a una tienda y tomando decisiones de compra antes de llegar a esa tienda. En el mundo, 78% de las decisiones de compra se toman antes de entrar a la tienda y si están en ella, están usando el dispositivo móvil para informarse más o cambiar. Las compañías no han cambiado sus modelos de marketing y no están aprovechando este mundo.
¿Cómo pueden las empresas aprovechar estas herramientas?
En Colombia hay 44% de penetración de internet, 18 millones de usuarios, esa gente está dejando información de sus gustos que los anunciantes pueden aprovechar y no hemos entrado a analizar esa información. Lo bueno del internet es que es totalmente democrático, entonces firmas grandes y chicas pueden aprovecharlo. Una empresa grande puede predecir comportamientos analizando las tendencias de búsqueda y las de compra. Eso sucedió en Estados Unidos. Cuando la empresa superpuso estas dos tendencias encontró paralelismos, es decir que si la firma hubiese prestado atención a esas tendencias de búsqueda, se habrían proyectado mucho mejor los volúmenes de demanda.
En cuanto a una empresa chica, se puede hacer lo mismo viendo cómo se buscan determinados productos. Por ejemplo, hay una lechonería que se llama Donde Jimmy, que empezó a hacer publicidad en internet pasando de vender 25 lechonas a 75. Empezó a entender cómo buscaba la gente, cómo era la mejor forma de poner un anuncio y en qué momento y así triplicó sus ventas.
¿Qué debe hacer una empresa para aprovechar todas esas herramientas?
Lo primero que tiene que hacer es informarse y educar a sus gerentes de marketing, o si es una pyme a su dueño o a su gerente. Segundo, debe tener en cuenta que con solo un director digital no se resuelve el problema. La velocidad de la tecnología y de las innovaciones implica que las compañías cambien su modelo de negocio y su estructura interna. Cada uno de los gerentes de marca deben entender dónde están los consumidores y desde ahí orquestar a los medios.
¿Cuáles son los procesos al interior de la firma que deben cambiar?
Se debe cambiar cómo se analizan las inversiones en publicidad. Es empezar a ver el valor de los medios digitales y juzgarlos de la misma manera como se analizan los medios no digitales. Aquí encontramos una reticencia porque aprender el futuro es difícil. La televisión siempre será muy eficiente para alcanzar grandes audiencias, la pregunta es cómo analizas esa inversión cuando le metes un componente adicional que es lo digital. Los procesos no deberían ser tan estáticos. Deben ser más rápidos y más radicales. No se deben esperar los seis y doce meses, sino hacer que los ciclos sean más cortos.
¿Cuáles son las tendencias que se han presentado en cuanto a empresas que han aprovechado internet?
Las empresas pequeñas que quieren exportar usan el Internet para llegarle a múltiples audiencias. Puedes llegar a 200 países diferentes sin barreras geográficas y sin contratar a nadie en otro lado. Por ejemplo, Flores para Colombia, empresa que coemrcializa un producto famoso de exportación colombiana y llega a esos 200 países sin contratar medios. Es costo efectivo y llega a los objetivos de la empresa. Muchas empresas han adoptado YouTube para llegarle a un consumidor que es cercano al contenido audiovisual y otras empresas usan Internet como mecanismo de venta. No se necesita mucho, solo está faltando un conocimiento de esas herramientas.
