Estudio del Politécnico Grancolombiano encontró cambios en sus hábitos de compra y aumento en la capacidad adquisitiva.
Si usted es de quienes cree que los menores de edad son un target de bajo (o
nulo) poder adquisitivo, píenselo dos veces, pues una investigación realizada
recientemente en Bogotá por el Politécnico Grancolombiano encontró que el 70 por
ciento de los menores de entre 7 y 17 años recibe dinero en efectivo para
realizar sus compras.
En el estudio, titulado Conciencia e Imagen de Marca de los niños y
adolescentes bogotanos, participaron 1.200 jóvenes de todos los estratos
sociales y se reafirmó que sus principales fuentes de ingreso son los padres (82
por ciento de los casos) y otros familiares (30 por ciento de incidencia).
Además, se evidenció que el 26 por ciento de las veces también reciben dinero
por su trabajo en rubros como ventas informales o trabajos escolares.
Aunque el estudio no identificó a cuánto asciende el ingreso promedio de
estos menores de edad, Leonardo Ortegón, profesor e investigador del Politécnico
Grancolombiano, quien estuvo a cargo del estudio, aseveró que “los hallazgos
sugieren que hay hogares en los cuales los niños reciben dinero de varias
fuentes, lo cual ha aumentado en más del 50 por ciento su poder adquisitivo en
comparación con otros tiempos”.
“Ese dinero empiezan a invertirlo en vestimenta y calzado (39,29 por ciento
de incidencia); están escogiendo las marcas, los colores, los diseños.
En segundo lugar, compran golosinas (39,06 por ciento), en todas las edades
hay un fuerte reconocimiento de las marcas Alpina y Margarita, y se habla mucho
de galletas, independientemente de las marcas que puedan mencionar”, agregó el
catedrático, a la vez que explicó que los menores también invierten una pequeña
porción de sus ingresos en alimentos como ponqués y paquetes (48,78 por ciento),
y bebidas como jugos y gaseosas (55,27 por ciento).
En adición, algo en lo que estos nunca gastan su dinero es en la categoría de
comunicaciones, como servicios de internet y celular.
Por supuesto, las preferencias de consumo también varían según la edad.
“Los niños pequeños prefieren los jugos, frutas y galletas. De 8 a 9 años se
inclinan por los yogures y hablan de sus marcas; ya los más grandes, a partir de
los 10 años, se refieren a marcas específicas como Bonyurt, Margarita y Ponky”,
dijo Ortegón.
CAMBIO DE HÁBITOS
Llama la atención el cambio en los hábitos de consumo y las prioridades que
evidencian los resultados de esta investigación, pues hace solo unos años los
niños se interesaban más en juguetes que en cómo se veían ante los demás, motivo
por el cual la ropa no estaba entre sus prioridades de compra.
Al respecto, Natalia Castellanos, consultora de la compañía de investigación
de mercado Neurofocus, explicó que la razón se encuentra en que en esa etapa de
la vida el cerebro aún se está desarrollando, motivo por el cual la imagen es un
tema primordial: “son mucho más sensibles a las marcas, pues lo son a todo
aquello que les dé más estatus, especialmente a las cosas superficiales como la
ropa. Para ellos la marca es todo, es un componente muy importante”,
finalizó.
LOS CEREBROS TRAS MÚLTIPLES DECISIONES DE COMPRA
Lo que muchos no saben acerca de los niños es que actualmente influencian el
73 por ciento de las decisiones de compra, según una encuesta realizada por
Millward Brown, resultado que reevalúa la hipótesis que los posiciona como
‘target’ de bajo poder adquisitivo. Tanta es su relevancia en el mundo
contemporáneo que, incluso, su influencia se extiende a categorías donde no son
“consumidores directos”, como vehículos, tecnología y electrodomésticos. Lo
anterior, pues la democratización en los hogares ha dado una voz propia a los
más pequeños del hogar.
ADOLESCENTES, PIEZAS CLAVE EN EL CONSUMO
Representan el 12 % de la población y compran el 14 % del total del volumen
en Colombia.
Aunque no trabajan y, por ende, no generan ingresos en sí mismos, los
adolescentes colombianos tienen un rol protagónico en el consumo local.
Así lo demuestra la encuesta Homescan, desarrollada por Nielsen en las 9
principales ciudades del país, según la cual un hogar con teens consume 19 por
ciento más que uno que no tiene.
Y no es para menos pues, según la misma compañía, el 12 por ciento de las
personas en dichas cabeceras municipales se encuentra en este rango de edad, que
consume el 14 por ciento del total de las categorías estudiadas por la compañía
de investigación de mercado.
“Los adolescentes son muy importantes, sobre todo en categorías como Aseo
Personal, porque empiezan a consumirlas en esa época de la vida.
Ahí es donde el consumo se eleva y por eso algunas marcas tienen líneas
específicas para ellos”, explicó Andrés Vergara, gerente de Homescan de
Nielsen.
De este modo, los jóvenes representan el 13 por ciento del consumo en volumen
de dicha categoría, valor que se eleva al 19 por ciento en productos como
desodorantes.
PREFERENCIAS
Según encontró la citada encuesta del Politécnico Grancolombiano, el 68 por
ciento de los menores de edad no considera que la televisión es la actividad más
divertida que hace en la casa.
“Al preguntarles a los encuestados sobre si preferían navegar en internet que
ver TV, el 71 por ciento respondió que sí. Aunque la diferencia no es muy
amplia, las niñas, con 72 por ciento de incidencia, navegan más en internet que
los niños, 69 por ciento”, reza el sondeo en cuestión.
Cabe resaltar que, pese a los cambios en los hábitos de consumo y la
creciente relevancia de los menores en el mercado, la encuesta señaló que se
mantienen los valores familiares. Al ser cuestionados al respecto, solo 10 por
ciento dijo que es más importante la opinión de sus amigos que la de sus
padres.
ENFOQUES PARTICULARES
Aunque la publicidad tradicional continúa siendo efectiva, el estudio del
Politécnico Grancolombiano reafirmó la creciente relevancia de las redes
sociales para las marcas que quieren dirigirse a menores de edad.
“Encontramos que los niños tienen una influencia muy marcada de las
plataformas digitales, donde el nivel de permanencia es muy alto y hace que
estén muy expuestos, recibiendo toda la publicidad”, dijo el investigador de la
institución educativa.
Al respecto, en Neurofocus recomiendan: “si le va a vender algo a un
adolescente, no se lo venda a él sino a su grupo de amigos, porque toman sus
decisiones basados en lo que hacen los demás”.
