El avance de formatos modernos de comercio y de “descuento duro” más que una amenaza latente para los modelos de negocio tradicionales representa importantes retos para muchos actores: los jugadores internacionales, los encargados de políticas públicas y estos mismos comerciantes.
Recientemente se afirmó por parte de una reconocida agencia de investigación y consultoría analítica sobre el “cierre de tiendas de barrio, supermercados y otros formatos de comercio, sustento de la economía doméstica de muchas familias en Colombia” debido a que nuevos canales de compra han brindado a los consumidores la posibilidad de adquirir productos más baratos que en los formatos tradicionales.
En estos nuevos formatos se hace referencia esencialmente a uno denominado “hard discount”, que de acuerdo con expertos (D´Andrea, 2010) se trata de “puntos de venta de autoservicio con una variedad limitada, una buena cantidad de marcas propias y una pequeña variedad de productos frescos, ubicados en zonas residenciales y que buscan atraer con precios bajos”. Para compensar este ofrecimiento, sus gastos de operación son reducidos al mínimo (administrativos, publicidad, promociones, etc.) favoreciendo el autoservicio y con pocas opciones para los clientes.
Por otra parte es importante destacar, siguiendo importantes investigaciones en este sentido, que los formatos modernos de distribución, incluido el de “descuento duro”, son generalmente más adecuados para aquellos consumidores de mayores ingresos debido esencialmente a que esos modelos “importados” tienden a provenir de economías muy desarrolladas.
Uno de los elementos que consideran los entendidos en el tema es que existe una capa de la población en los países latinoamericanos denominada “consumidores emergentes” que representan entre un 50% y un 60% de la población en esta región y se encuentran en los estratos socio económicos más bajos. Estas personas tienen unas necesidades muy específicas en cuanto a productos, categorías y servicios al igual que formatos de tienda en donde realizan sus compras y estas difieren de aquellos segmentos de población de medianos y altos ingresos.
Este último tipo de consumidores sigue siendo atendido por el comercio tradicional (ejemplo: tenderos de barrio, cigarrerías, cafeterías, etc.) que representa en varios de los países de Latinoamérica entre el 55% y el 62% de las ventas de alimentos. Entre las razones para que esta población prefiera los modelos de negocio convencionales se encuentran: la proximidad emocional con el tendero, el espíritu comunitario de este tipo de negocios y el crédito informal o denominado “fiado”.
Quiero hacer la claridad que tanto para los comerciantes tradicionales como para los “hard discount”, aquí me refiero a aquellos que se encargan de distribución de alimentos, pues ambos esquemas también manejan otras categorías de productos.
De acuerdo a investigaciones realizadas por Kantar Worldpanel, la tienda de barrio es un formato comercial “que no pasa de moda” y la gente, sobre todo de clase media y baja, sigue asistiendo a estos comercios. Según la información de Fenalco y su programa Fenaltiendas, los estratos 2 y 3 concentran el 83% de las tiendas que pueden alcanzar un total de 215.000 establecimientos en el país (cifra con la cual no es posible lograr un acuerdo debido a la dificultad del censo de este tipo de negocios).
Se afirma también que el papel jugado por el tendero de barrio en su comunidad, el servicio a domicilio y otros elementos ya mencionados previamente, son aspectos en los cuales les es difícil competir a las grandes superficies (nacionales y extranjeras) lo mismo que a los nuevos formatos “hard discount” (ejemplo Justo y Bueno y Tiendas D1).
Este tema del “retail” o distribución minorista se ha vuelto demasiado competitivo en los últimos años y el crecimiento es un gran reto para todos los actores que intervienen en él pero debe distinguirse entre todos los tipos de consumidores que se encuentran en los países latinoamericanos y la forma efectiva de atenderlos de manera segmentada teniendo en cuenta especificidades no solo culturales sino igualmente socio demográficas.
De hecho algunos importantes estudios (Child, Kilroy & Naylor, 2015) plantean recomendaciones a las grandes empresas de comercio moderno para que tengan en cuenta las características específicas de los denominados “consumidores emergentes”. El considerar tanto el aspecto de la oferta como el de la demanda es clave para poder desarrollar una oferta efectiva e integrada:
Se debe priorizar la proximidad con un consumidor que tiene un presupuesto limitado y que compra con frecuencia pequeñas cantidades.
Mantener los precios bajos y hacer que el mercado advierta esto.
Obsesionarse con la productividad y manejar muy bien los costos de operación.
Hacer negocios creativos, colaborativos y beneficiosos con los fabricantes locales. Estos últimos normalmente realizan relaciones con los comerciantes tradicionales habida cuenta del bajo poder de negociación que tienen estos.
Comunicar efectivamente las bondades del comercio moderno a las autoridades encargadas de las políticas públicas, sobre todo aquellas relacionadas con infraestructura, planificación urbana y acceso a productos de calidad y bajo costo.
Realizar alianzas con aquellos comerciantes ya establecidos pues lo que se presenta en el mercado es una mezcla de “modernidad y tradición” (en nuestro medio colombiano se conoce por ejemplo las alianzas del grupo Éxito a través de su esquema Surtimax con los tenderos de barrio).
Las anteriores recomendaciones son válidas para que un negocio de comercio moderno se establezca y prospere en nuestro país pero debemos tener presente que el comercio tradicional sigue existiendo, teniendo fuerza y cuenta con un mercado de consumidores nada despreciable. No obstante, es necesario que se prepare y adquiera ventajas competitivas para llevar a cabo mejor sus funciones.
En este último sentido debiera recibir un apoyo más decidido de las autoridades, particularmente en lo relacionado con aspectos tributarios y de protección tanto de comerciantes como de consumidores de bajos ingresos; de los fabricantes, con unas negociaciones más convenientes, y de ellos mismos en el sentido de capacitarse y adoptar muchas de las herramientas tecnológicas (aplicaciones por ejemplo) que hacen que el contacto con el mercado sea más efectivo.
El comercio tradicional no desaparece como afirma el informe inicialmente comentado, más bien se transforma teniendo en cuenta aspectos específicos de la cultura y de la demografía colombiana.
