Las frases que complementan las marcas y las refuerzan son conocidas como lemas o slogans. Pueden estar conformados por una palabra, una frase o una leyenda, aunque nunca por figuras o sonidos, y solo son registrables si se asocian a una marca registrada.
Frases como “Te da alas”, “La chispa de la vida”, “Just do it”, “Nadie lo hace como Frisby lo hace” o “Think different”, nos llevan directamente a asociarlos con las marcas correspondientes de Red Bull, Coca Cola, Nike, Frisby y Apple y nos muestran mucho de la filosofÃa empresarial del producto identificado con esas marcas.
(…) el slogan es una sentencia cuyo propósito es explicar de forma sencilla la propuesta de valor de la marca o aquello que constituye su principal argumento de cara al mercado. Es una frase breve que sirve para reforzar y concretar aún más el mensaje que se quiere transmitir, conjuntamente con el logo, de modo que la marca sea percibida de la forma esperada. (Isaza, 2015)
¿Qué aspectos debe tenerse en cuenta previamente a la presentación de la solicitud de registro?
Una vez elegido el lema: es importante constatar que sea registrable.(ver artÃculos 134, 135, 136 y 137 de la Decisión 486 de la Comisión de la Comunidad Andina).
Realizar la búsqueda de antecedentes marcarios: para verificar si existen registrados o solicitados con anterioridad signos iguales o parecidos que identifiquen los mismos productos o servicios o productos o servicios semejantes, que puedan obstaculizar el registro de su lema, es recomendable realizar esta búsqueda antes de solicitar el registro de un lema comercial, los resultados le ayudarán en el proceso de elección de su lema y en la decisión de registrarlo.
El pago de la tasa oficial: los trámites ante la Superintendencia son servicios que comportan un valor llamado tasa. La Superintendencia expide anualmente una Resolución en la cual fija lasTasas asociadas a los trámites y servicios de Propiedad Industrial.
El diligenciamiento del formulario correspondiente: la Superintendencia dispone de formularios para cada uno de los trámites, los cuales incluyen toda la información y documentación que usted debe aportar. En este caso, debe completar el formulario de registro de marcas y lemas comerciales.
De acuerdo con Juan José Isaza (2015), los principales atributos de los slogans o lemas son:
Debe ser breve: (l)os slogans nunca deben pasar de una frase. Idealmente no más de 6 u 8 palabras. La razón por la cual esto es importante es que un buen slogan debe ser fácil de recordar. Si es demasiado largo la gente no lo recordará.
Trate que sean agradables al escuchar: (a)demás de hacerlos más memorables, facilitan el proceso de construcción de marca y posicionamiento.
Que sean honestos: (e)l slogan debe reflejar la esencia de su compañÃa y aquello que la hace especial. En ningún momento debe sonar pretencioso y menospreciar a los competidores. Decir cosas como “Somos los mejores” o “Los número 1”, realmente no dice mucho. Además de que puede ser difÃcil de probar y generar incredulidad, no le ayudará a diferenciarse.
Por su parte, el portal Entrepreneur (2015) considera que determinantes los siguientes consejos para crear un buen slogan o lema comercial:
• Destacar tus propiedades respecto a la competencia
Piensa en ¿cuáles son los elementos que no disponen los productos o servicios de la competencia? Y crea una frase que lo represente.
• Original y conciso
Usa metáforas, imágenes, rimas, ritmos y otros elementos para crear un slogan difÃcil de olvidar.
Un buen recurso son los juegos de palabras. También puedes valerte de frases populares y darles un giro, para adecuarlas a tu producto.
Considera que desde el punto de vista del marketing, un eslogan extenso no genera el impacto deseado, porque incrementa su complejidad lingüÃstica y sintáctica. Por eso, si no es breve y recordable, no es un slogan.
• Hacer que la marca rime con el eslogan
Es una técnica que ha tenido mucho éxito, se le denomina rima de “marca incorporada”, y consiste en que la marca del producto rime con la frase.
• La marca como concepto implÃcito
En este caso el eslogan va “sin marca incorporada” y está implÃcito en la marca. Un buen ejemplo es: Desayuno de campeones (Corn Flakes de Kellog's)
• Resumir qué hace la marca
“Si es Bayer, es bueno” es un eslogan que representa exactamente qué hace la marca e incluso describe el beneficio objetivo que se promete.
No olvides que para desarrollar un eslogan exitoso debes tener un amplio conocimiento del negocio que quieres promocionar, manejar bien el lenguaje publicitario y el giro en que te mueves.
