martes, 30 de junio de 2015

Restrepo: “Creo que hay un déficit de claridad más que fiscal”

Juan Camilo Restrepo (1946) es de los muy pocos colombianos que han sido ministros en tres ocasiones. Sus méritos académicos y su olfato político lo han llevado a ocupar las carteras de Minas, Hacienda y Agricultura, cada una en momentos cruciales para el país. La primera en tiempos del apagón; la segunda en plena crisis económica del 98 y la tercera durante el más ambicioso proceso de restitución de tierras que se haya hecho en Colombia.

Está plenamente convencido de que el Gobierno no es claro con la verdadera situación fiscal y que el plan contra cíclico le ha llegado muy tarde a la economía, al menos para salvar lo que resta de 2015 y para atajar un bajo crecimiento en 2016. Ve contradicciones en el manejo de la economía y pide más sinceridad con los números.

¿Cómo ve el segundo semestre del año?
Cuando uno mira  el vecindario, es decir, América Latina, para el cual la Cepal pronostica un crecimiento del orden de 1% para este año, pues vamos relativamente bien. Obviamente, si uno se compara con Venezuela, con Brasil, con Argentina, vamos bien, pero vamos a tener un crecimiento muy pobre. Yo creo que si llegamos a 3% nos debemos dar por muy bien servidos. Tengo mis dudas de que lleguemos allá, creo que estaremos más hacia 2% con el Pipe 2.0 y todo. Mirando como vamos desde el punto de vista de crecimiento, vamos un poco mejor que los vecinos, pero hacia un crecimiento muy pobre que no da para tirar la casa por la ventana en entusiasmos exagerados.


¿Y el próximo año cómo lo analiza?
Como van las cosas lo veo peor. Sobre todo desde el punto de vista fiscal. La economía estará dentro de las dificultades que está teniendo todo el mundo. Lo que sí veo muy mal,  es que no se haya dicho toda la verdad; que  falta transparencia y claridad en la situación fiscal, no diría desesperada, pero sí precaria. El Gobierno no ha presentado, ni el Ministro de Hacienda, un cuadro completo de cuál es la situación fiscal. El año entrante, que es cuando se va a protocolizar, fiscalmente hablando, la caída de las utilidades de las empresas que ha sido estridente, ya en este trimestre se ve, eso se va a reflejar en declaraciones de renta del año entrante y en impuestos, donde se va a ver la descolgada. La situación fiscal me preocupa casi que más que la del conjunto de la economía.


¿Qué le preocupa?
Tres cosas: primero, las reformas tributarias de 2012 y 2014 resultaron un fiasco desde el punto de vista técnico y se van a traducir en menores ingresos. Ya estamos viendo las consecuencias de haber subido atolondradamente las tarifas de renta de las empresas, eso lo va a tener que corregir el país y veo muy difícil los tiempos políticos para corregir eso. La segunda, son las consecuencias de la caída del petróleo y la tardanza que hubo en el plan contra cíclico llamado Pipe 2.0. Se le perdieron seis meses, cuando todo el mundo ya estaba pronosticando unos crecimientos entre 2% y 3%, el Gobierno seguía engolosinado en hablar de crecimientos superiores a 4%. Ya es bastante tardío para salvar este año con el llamado plan  contracíclico. Pero mi tercera preocupación es la principal: me parece que el manejo de las cifras de la información por parte del Ministerio de Hacienda ha sido tremendamente oscuro y falto de transparencia, esta es la hora en que no sabemos cuál es el déficit que con todo y reformas estamos contabilizando, mucho menos el año entrante, y creo que eso está enturbiando mucho la formulación de políticas.


¿Qué pasa con las misiones y comisiones de sabios?
Ha habido seriedad, pero falta de seguimiento y de lógica por parte de quienes les correspondía implementar. Me refiero por ejemplo a la misión cafetera de Echavarría. Eso se convocó hace tres años, los estudios terminaron hace dos años, no para aceptarlos o rechazarlos en bloque. Tiene puntos controversiales, pero las conclusiones sí se debían haber aireado con claridad, transparencia y oportunidad para que las bases cafeteras reunidas en un congreso decidieran si las aceptaban. Pero se metieron en anaqueles sin siquiera discutirlas después de haber gastado $2.000 millones en estudios o bien se descalificaron como lo hizo el Gerente saliente  de la Federación, sin que el país cafetero tuviera oportunidad de conocerlas. Me preocupa la suerte van a tener las conclusiones de los nueve sabios tributarios de la comisión. Creo que es un  equipo serio que estudiará una reforma integral, masiva, bajar impuestos extravagantes que se les pusieron a las empresas, menos exenciones y menos gabelas tributarias.


¿Hay coherencia en esos trabajos?
En el Pipe 2.0 se prorrogó por dos años una de las más chocantes e indefensables gabelas tributarias que son las exenciones de impuestos a treinta años para los hoteles y ahora se dieron dos años más. ¿Cómo se organiza una comisión para que de recomendaciones para reducir gabelas, simplificar y hacer más equitativo el libro tributario y se prorroga una de las más chocantes? Es contradictorio. ¿En qué momento se va hacer una reforma tributaria integral como van las cosas? Si acaso se hace será en 2016 y si se logra una reforma, el Gobierno la dejaría lista para 2017. Yo creo que se perdió mucho tiempo con dos reformas tributarias mal hechas técnicamente.


Lo veo apocalíptico y con mal panorama hacia el futuro.
No soy apocalíptico porque afortunadamente en este Gobierno, siendo ministro Juan Carlos Echeverry se hicieron unas reformas a la institucionalidad fiscal muy importantes que son nuestra defensa, que es la regla fiscal y la sostenibilidad fiscal. Si eso se preserva, a pesar de que empiezan a escucharse voces de sirena para que se reviente la regla fiscal, eso nos da tranquilidad y es lo que me hace no ser apocalíptico. Creo que si ese escudo de defensa para el rigor fiscal se mantiene, pues el Gobierno cuenta con mecanismos de ajuste prudentes de una situación fiscal, que por lo menos en este momento, es muy oscura.


¿Si volviera a ser ministro de Hacienda qué haría en este momento?
Comenzaría por decirle clara y descarnadamente al país, como corresponde en todas las materias fiscales, cuál es la situación de las cuentas públicas. Si bien es cierto, ha habido por parte del Gobierno algunos anuncios homeopáticos de que la situación es tan grave,


¿Qué tan grave estamos?
Yo me pregunto eso todos los días, quizás ahora cuando se estudie en profundidad el marco fiscal de mediano plazo va a haber más claridad. Pero fuera de los pronunciamientos generales, hay que salirle a decir a los maestros que no pueden aspirar a mucho más porque la situación es delicada o decirle a los cafeteros que no hay plata para reimplantar el PIC. Fedesarrollo dice que pueden ser unos $12 billones este año y que el entrante puede ser mayor con ítems que ni siquiera están presupuestados. Yo comenzaría por decir la verdad. Creo que hay un déficit de verdad más que fiscal en la presentación de las cuentas públicas.


La difícil tarea de ser tres veces ministro
La carrera de Juan Camilo Restrepo estuvo enmarcada por su consevatismo y las medidas que tuvo que tomar para capotear cuatro de las crisis más fuertes del país. El abogado y economista de la Universidad Javeriana obtuvo su doctorado en La Sorbona y después de ser superintendente bancario fue presidente de la Comisión Nacional de Valores, donde tuvo que enfrentar la quiebra del Grupo Grancolombiano. De allí, entró a ser gerente a la Federacafé donde le tocó liderar un nuevo esquema de exportaciones por la ruptura del “pacto del café”. Después, cuando fue ministro de Minas y Energía tuvo que lidiar con los apagones del 92.

Mientras era ministro de Hacienda de Pastrana tuvo que asumir las críticas por la fuerte deflación en medio de la crisis del 99. Finalmente, y después de ser precandidato conservador, fue ministro de Agricultura donde empezó la restitución de más de 2,5 millones de hectáreas.

lunes, 29 de junio de 2015

Los supuestos fiscales y la estrategia del gobierno

Un incremento de US$1 en el precio de referencia Brent generaría ingresos para la Nación por cerca de $530 mil millones en 2016.

Con su presentación del Plan Financiero 2016 y la estrategia fiscal de mediano plazo del gobierno, se dieron a conocer algunos de los supuestos y ejercicios de sensibilidad. Para controlar la deuda pública, la estrategia es crecer y crecer. La contracara es un alto déficit de cuenta corriente, lo que podría representar una delicada vulnerabilidad externa.

En un primer ejercicio el gobierno ha detectado que para 2016 los ingresos fiscales son sensibles ante cambios en los precios del crudo, la tasa de cambio y la producción, de la siguiente manera:
  • Un incremento de US$1 en el precio de referencia Brent generaría ingresos para la Nación por cerca de $530 mil millones en 2016.
  • Una depreciación de la tasa de cambio de $10 frente al dólar se traduciría en un mayor ingreso por $121,5 mil millones.
  • Un aumento de 10 KBPD en la producción proporcionaría $170.000 millones el año entrante.
La visión de largo plazo contempla precios del petróleo por un periodo prolongado. Es una versión mixta de quienes creen que el mercado permanecerá con sobre-oferta de petróleo pero que en 2015 y 2016 hay un moderado repunte del precio en parte gracias a una mayor demanda.
Sendas de precios canasta colombiana (USD/bbl)
Fuente: Grupo Técnico Minero Energético y Bloomberg; cálculos del Ministerio de Hacienda y Crédito Público

La perspectiva de producción de petróleo es muy incierta pero el gobierno ha otorgado los beneficios y la flexibilidad para que la inversión y la producción no se contraigan. Fedesarrollo es más pesimista en este frente que el gobierno.
Sendas de producción (KBPD)
  Fuente: ANH y Ecopetrol, cálculos del Ministerio de Hacienda y Crédito Público

Según el gobierno, la estrategia fiscal de mediano plazo para los próximos diez años permitirá una reducción de la deuda bruta según el nivel de crecimiento económico. Sus estimaciones, indican que de ser el crecimiento  superior al 4,0% a partir de 2017 y cercano a 5% entre 2019 y 2022, la deuda se reduciría a 33,2% en 2022.  En un panorama diferente, con un crecimiento partiendo de 2,6% en 2016,  la deuda se ubicaría en 36,4% en 2022.

El documento del gobierno señala que crecimientos más bajos, tasas de interés más altas, balances fiscales primarios (no se tienen en cuenta los gastos por intereses) negativos y depreciaciones reales del peso aumentarían el saldo de deuda haciéndola mayor como proporción del PIB, pero que en con un 90% de probabilidad la deuda bruta no llegaría a corto plazo a un nivel que comprometa la sostenibilidad de la misma.

Sobre tasa de cambio, el gobierno no revelo sus supuestos, como tampoco lo hizo un ejercicio de  sensibilidad del presupuesto a inflación y tasas de interés como en años anteriores.

 Lo que el gobierno hizo explícito es la debilidad de la cuenta corriente, lo que supone escenarios de mayor tasa de cambio y muy probablemente mayores tasas de interés.  Especialmente, para 2015 espera un deterioro de cuenta corriente, al pasar de 5,2% del PIB en 2014 a 5,6% en 2015. De 2016 a 2020, la vulnerabilidad se mantendría alta pues rondaría niveles de 5% del producto interno bruto.
Proyección balance cuenta corriente y comercial de bienes y servicios no factoriales
(% del PIB)
 
Fuente: Banco de la República y cálculos DGPM-MHCP

domingo, 28 de junio de 2015

Si la banca no le sigue el paso a la tecnología, desaparece

Este es el reto principal de esta industria y quedó expuesto este jueves en la 50 Convención Bancaria que se realiza en Cartagena.

Como ha pasado en otros sectores, el negocio bancario y su regulación se están quedando rezagados ante el avance de la tecnología. De hecho, si las entidades financieras no avanzan más rápido en materia de innovación, fácilmente podrán desaparecer.
Este es el reto principal de esta industria y quedó expuesto este jueves en la 50 Convención Bancaria, que se realiza en Cartagena.
Y es que contrario a lo que ocurría tradicionalmente, cuando la lucha contra el efectivo y la inclusión financiera eran los ejes de la discusión, en esta oportunidad el tema principal fue la irrupción de las plataformas virtuales como intermediarios financieros.
El presidente del Banco Colpatria y de la junta directiva de la Asociación Bancaria, Santiago Perdomo Maldonado, dijo que los bancos como se conocen en la actualidad, tienden a desaparecer. “La revolución tecnológica está cambiando las condiciones del mercado a través de nuevos productos, menores costos y la entrada de jugadores no convencionales”.
No se trata solamente de jugadores como Amazon, Google y fabricantes de celulares que han desarrollado sistemas de pagos, sino que hay plataformas virtuales que permiten hacer pagos por medio de los celulares, que funcionan independientemente de los establecimientos de crédito. De hecho, se estima que en cinco años logren arrebatarle a la banca tradicional el 30 por ciento del mercado.
Justamente, la gran aceptación de estos servicios virtuales entre las nuevas generaciones hace que estos usuarios demanden más productos que estén disponibles inmediatamente y con menores costos, de manera que “si los bancos no ofrecen los servicios que esta nueva generación requiere, con seguridad irán a buscarlos a otro lado”, dice Perdomo.
Y aunque reconoce las inversiones que han hecho las entidades en tecnología, “también hemos sido cómodos y autocomplacientes. Estamos muy lejos de anticipar, o cuanto menos seguirle el paso a esta revolución tecnológica” señaló el directivo.
El presidente de la Asociación Bancaria, Santiago Castro Gómez, dijo que “ya estamos viendo la punta del iceberg y hay que discutir cómo vamos a enfrentar ese reto en un entorno en que hay plataformas transnacionales sin mayor regulación”. Añadió que esta nueva realidad impone desafíos en inversión en tecnología, apalancamiento de medios de pago mundiales, y diferentes formas de acercamiento al consumidor.
Frente a este aspecto, el superintendente Financiero (e), Jorge Castaño Gutiérrez, señaló que si bien aún no hay regulación sobre las pasarelas de pago que son sustitutas de sistemas de pago de bajo valor y que no son vigiladas, a finales de este año incorporarán elementos mínimos en materia de seguridad para que quienes quieran usar esos portales tengan estándares de manejo de información y capacidad operativa.
En la práctica, esto cobijaría a los portales Place to pay, Advisor, Pagos Online, PayU Latam, Zona Virtual, Tu Compra y Amadeus.
Otros desafíos
Esta nueva realidad no permite descuidar los temas que tradicionalmente han concentrado la atención de los jugadores del sistema financiero. Uno de ellos es la inclusión, que según Castro, de Asobancaria, no solo incluye aumentos en los niveles de bancarización (que actualmente están en 72,6 por ciento de la población), sino en materia de innovación y educación financiera.
Por otra parte, el directivo señala que si bien ya se está sintiendo el enfriamiento de la economía colombiana, la banca actúa como un sector contracíclico. “En todos los escenarios, al hacer las pruebas de liquidez y solvencia, estamos preparados para afrontar la desaceleración”.
En cuanto a la cartera de crédito, la expectativa de Asobancaria es que este año el crecimiento sea de 10,3 por ciento real.
ASOBANCARIA Y PORTAFOLIO LANZAN LIBRO DE JOSÉ ANTONIO OCAMPO
Este viernes, en el marco de la versión 50 de la Convención Bancaria, en Cartagena, se lanza el libro ‘Una historia del sistema financiero colombiano’, del economista e historiador José Antonio Ocampo. Es presentado por Asobancaria y Portafolio como una contribución a la literatura económica colombiana.
En el prólogo, el exministro Roberto Junguito destaca la importancia de la publicación, que analiza el desarrollo del sector de 1951 a 2014.
En 184 páginas el autor estructura la obra en cuatro capítulos que corresponden a cuatro momentos en la historia del sector, cada uno situado en su entorno macroeconómico nacional e internacional, dado que para Ocampo esa relación es fundamental.
Las épocas que abarca el libro son: La era de fuerte intervención estatal en el sector financiero (1951-1974), Auge, crisis y búsqueda inconclusa de un nuevo modelo de desarrollo financiero (1974-1990), La liberalización y el gran ciclo de auge y colapso financiero (1990-2003) y La gran expansión de la banca privada (2004-2014).
“El trabajo está bien escrito, es riguroso desde el punto de vista académico, se encuentra correctamente fundamentado y es, como cabría de esperar, polémico sobre lo sucedido en algunas etapas de la historia económica y financiera colombiana”, comenta Junguito.

sábado, 27 de junio de 2015

Sería un error pensar en usar las reservas internacionales”, dice José Darío Uribe

El pasado enero, José Darío Uribe (1958) completó diez años como gerente general del Banco de la República, tiempo durante el cual ha logrado grandes metas institucionales. La primera y las más importante fue consolidar la independencia del Emisor; la segunda mantener la inflación por debajo de un dígito, y quizá lo más relevante, conservar el poder adquisitivo del peso colombiano, todo un mandato constitucional. También ha recibido un montón de distinciones internacionales que lo catalogan como uno de los mejores banqueros centrales.

Es un hombre exacto en lo que dice. No le sobran palabras. Muy consciente de que cualquier dato de más, o mal interpretado, puede convertirse en información eventual que afecte los mercados o genere suspicacias frente a la devaluación, la inflación o las reservas internacionales. Uribe es un economista técnico en exceso que aborrece (como todos en el Banco Central) a los comentaristas económicos que pregonan, como si fueran meteorólogos, cifras sin sustento técnico ni metodología alguna.

¿Cómo ve la economía para este segundo semestre?
Creo que la información disponible hasta el momento muestra a la economía adaptándose a un cambio brusco en las condiciones externas, en particular a la caída del precio internacional del petróleo, eso tiene un impacto negativo sobre el ingreso nacional con un componente permanente y por lo tanto debe haber un ajuste en el crecimiento del gasto y eso es lo que estamos viendo en una forma ordenada para el segundo semestre del año, esperamos unas tasas de crecimiento anual un poco superiores a las del primer trimestre y hasta el momento el equipo del Banco está esperando un crecimiento para todo el año cercano a 3,2%. 


¿Le preocupa el rebrote inflacionario?
Lo hemos dicho en varias oportunidades: el incremento que hemos tenido en la inflación y que la ha llevado a estar por encima del rango de control, que es entre 2% y 4%, ha sido explicado por unos aumentos fuertes en los precios de los alimentos. Esperamos que se reviertan. El dato que salió el pasado 5 de junio muestra el inicio o al menos da señales de una reversión en los precios. No debemos de todas formas dejar por fuera el hecho de que los indicadores de inflación básica han tenido un aumento también importante manteniéndose, eso si, dentro del rango de 2% y 4%.


¿Qué consecuencias tiene la  revaluación en la canasta?
Es parte de la explicación, pero no la fundamental. Probablemente tiene una participación mayor en la explicación por choques de oferta, choques negativos de oferta de alimentos que han llevado a incrementos muy fuertes en algunos productos del sector agrícola y afortunadamente vemos que ya comienza a verse la reversión de algunos de esos aumentos.


Hay ruido sobre la destinación de reservas internacionales para financiar obras ¿qué opina?
No sé específicamente a qué se está refiriendo, pero creo saber que es algo asociado a comentarios que se hicieron en un debate en el Congreso, en donde algún congresista esgrimió la idea de usar las reservas para financiar infraestructura. Eso sería desafortunado. Las reservas son un colchón frente a choques externos, el hecho de que tengamos ese colchón nos da y nos ha dado fortaleza para enfrentar choques externos y muy probablemente veremos más choques externos en el futuro. Por lo tanto es importante tener las reservas para ese propósito. Usar las reservas para otros fines sería equivalente a hacer un uso de financiación monetaria en el gasto público y bien sabemos que casi todas las explicaciones de las inflaciones altas son a través de financiaciones monetarias del gasto.


¿Alguna vez en la historia se usaron las reservas?
Durante muchísimo tiempo existió la llamada cuenta especial de cambio, en la que las reservas se iban devaluando día a día, bajo un sistema de mini devaluaciones. Eso generaba una utilidad en la valoración que iba directamente a financiar el gasto público. La existencia de esa cuenta especial de cambios en buena parte era la explicación de por qué Colombia tenía niveles de inflación entre 20% y 30%.


¿Alguien en el vecindario lo sigue haciendo?
Es probable que Bolivia lo haya hecho porque tiene niveles de reservas enormes, equivalentes a 50% del PIB. No estoy totalmente seguro, pero es probable que algo de esas reservas sean utilizadas para préstamos a empresas públicas.


¿En cuánto están nuestras reservas?
Por encima de US$47.000 millones. Cerca de 12% del PIB.


¿Y eso no se puede tocar?
Sería un error de política pensar en ese tipo de alternativas que parecen fáciles, pero que en el pasado y por experiencia de otros países muestran que llevan a desordenes de tipo fiscal y posteriormente a desordenes de tipo macroeconómico en general.


¿Cómo ve el próximo año?
Un año muy parecido a este. Probablemente con una tasa de crecimiento algo mayor. Se espera que la económica mundial crezca un poco más el año entrante y el efecto de la devaluación del peso debe comenzar a tener impactos positivos provenientes de aquellos que compiten con importaciones y aquellos productores nacionales que exportan en el mercado mundial. Y porque el ajuste en la caída del precio internacional del petróleo, en buena parte, se ha venido absorbiendo.


¿Es amigo de apretarnos en cinturón?
Colombia no es un país rico en petróleo. Tiene algo de petróleo y las reservas no son grandes. Sin embargo, el petróleo llegó a tener una participación muy grande en nuestras cuentas externas y fiscales, tuvimos unos años de impulso por el aumento en la producción de petróleo y por el aumento en los precios internacionales, pero la experiencia muestra que esos incrementos de precios de productos básicos son transitorios. Tuvimos un periodo excepcional, lo que se llamó el súperciclo de los precios de productos básicos, que se ha revertido o se ha venido revirtiendo. Fue un periodo entre 2004 y 2012 para algunos productos y entre 2004 y mediados de 2014 para el precio del petróleo, pero todos esos aumentos, repito, históricamente han mostrado ser temporales.


¿Si fuera ministro de Hacienda qué haría en esta coyuntura?
No me ponga en eso porque sería inapropiado para mí como Gerente General del Banco de la República estar diciendo que debe hacer el Gobierno  y en particular el Ministerio.


El mejor banquero central de América Latina
Economista, paisa, el mejor banquero central de América Latina e hincha apasionado del Atlético Nacional son algunas de las credenciales de José Darío Uribe, quien se ha encargado de llevar las riendas del Banco de la República desde hace una década. El antioqueño de 57 años logró la gerencia general del Banco Central después de pasar cerca de 12 años en estudios económicos y la gerencia técnica de la entidad. J Uribe, cómo muchos lo conocen, también fue asesor económico de la Federación Nacional de Cafeteros, jefe de la Unidad de Planeación del Departamento Nacional de Planeación y catedrático de la Universidad Javeriana y de Los Andes por varios años. Personas cercanas al banquero lo consideran un amante del estudio y un factor determinante es su independencia, es así como ha logrado mantenerse en el cargo a pesar de los diferentes gobiernos.

viernes, 26 de junio de 2015

Si los bancos no se reinventan e innovan, están destinados a desaparecer": Santiago Perdomo

En la inauguración de la 50 convención Bancaria de Asobancaria, el presidente de la junta directiva de la entidad, Santiago Perdomo, aseguró que uno de los retos de la banca es entrar en un constante proceso de innovación, de lo contrario, podría estar destinada a la extinción.
 
"En el mundo están naciendo nuevas ideas que están transformando el sector y que amenazan la banca tradicional", aseguró Perdomo, al tiempo que señaló que "los cambios no ocurrirán en 50 años, o en 10: están ocurriendo ahora mismo". 
El también directivo de Colpatria afirmó que "es importante que los bancos inviertan altas sumas en innovación pero que la regulación cambie a medida que se den los avances tecnológicos (...) la regulación debe también avanzar, es mejor actuar de forma anticipada para prevenir problemas futuros".

jueves, 25 de junio de 2015

Retroceso de ventas minoristas no muestra señales de agotamiento

Las ventas de vehículos retrocedieron 16,6% en abril.

La moderación en el crecimiento del comercio al por menor se acentuó en abril y se ubicó en terreno negativo. En efecto, el DANE informó que las ventas minoristas en el cuarto mes de 2015 disminuyeron por primera vez en dos años y medio en 1% con respecto al mismo mes de 2014.


Este resultado confirma que la desaceleración en el ritmo de crecimiento que viene enfrentando el sector en 2015 continúa vigente. A su vez este crecimiento es inferior al registrado en el mismo mes de 2014 (7,4%).

Por su parte, las ventas al por menor excluyendo combustibles retrocedieron 0,5% anual y al excluir combustibles y vehículos el indicador refleja un crecimiento positivo de 3,2%. Es importante identificar que el sector de vehículos ha crecido negativamente en los primeros cuatros meses del año, y tal como se evidencia en abril, cuando las ventas de vehículos retrocedieron 16,6%, este segmento aporta gran parte del retroceso en el desempeño del comercio minorista.

Por otro lado, las mayores variaciones de las ventas minoristas por grupo de mercancías se dieron en artículos de ferretería (19,6%), productos para el aseo del hogar (6,9%) y bebidas alcohólicas y productos de tabaco (6,8%). En contraste los menores crecimientos se reflejaron en las ventas de vehículos (-16,6%), libros y papelería (-10,3%) y calzado y artículos de cuero (-3,3%).

Así las cosas, con este resultado el comercio al por menor sin combustibles y vehículos acumula un crecimiento de 6,9% en lo que va corrido de 2015, el cual es levemente inferior al 7,2% del mismo periodo en 2014. Las mayores contribuciones a la variación en lo que va corrido del año en el comercio minorista total se observan en alimentos (1,2%), repuestos y partes para vehículos (0,8%), electrodomésticos y muebles para el hogar (0,8%) y vehículos (-1,4%).

Por último, la tendencia de moderación en el crecimiento no muestra señales de agotamiento. Al calcular la variación 12 meses (7,2%) se confirma toda vez que esta misma tasa de crecimiento se encontraba en 8,5% en enero, 8,2% en febrero y 7,9% en marzo.

POR CIUDADES


Es importante mencionar que de las cinco ciudades principales, Barranquilla, Bogotá, Bucaramanga, Cali y Medellín, tan solo Cali presenta un crecimiento positivo en sus ventas (1,1%). El resto registran dinámicas negativas siendo más significativa en Bucaramanga (-8%). Cabe resaltar que en marzo tan solo Bucaramanga anotaba un decrecimiento en su comercio.

miércoles, 24 de junio de 2015

Las tributarias anuales hacen mucho daño, asegura Luis Carlos Sarmiento Angulo

Luis Carlos Sarmiento Angulo, el hombre detrás del Grupo Aval y de grandes proyectos de infraestructura y construcción, entre otras inversiones, habló sobre el daño que hacen los cambios anuales al sistema tributario, la financiación de las 4G y su perspectiva sobre la desaceleración económica.

Recientemente José Antonio Ocampo señaló que el sector no ha superado la crisis hipotecaria, ¿usted qué piensa de eso? 
Desafortunadamente no coincidimos en ese punto con el doctor Ocampo. Yo creo que el país ha superado esa crisis con mucho éxito, con mucho esfuerzo por supuesto, pero hoy en día hay un sistema de crédito hipotecario organizado, serio, con muy buenos índices de cumplimiento y yo creo que eso es superarlo. Si no existiera el sistema, o si la gente no dispusiera de crédito, o si los indicadores fueran muy malos, pues entonces no lo había superado, pero si tenemos todo lo contrario, entonces sí está superado.  

¿Qué haría si fuera Ministro de Hacienda? 
Tengo tantos problemas aquí que yo preferiría seguir aquí... y menos en un momento como este.  


¿Cree que se necesita una nueva tributaria? 
Yo pienso que esas reformas tributarias anuales, por muy buenas que sean, son una modificación de la norma, son una interrupción de las reglas que como norma general hacen mucho daño. Acaban con la confianza de la gente.  


En el primer trimestre vimos utilidades golpeadas por el impuesto a la riqueza y el Cree, después de esos primeros pagos, ¿qué sensación le queda? 
Sin duda que los impuestos están muy altos.  


Hablemos de la tasa de usura, ¿estaría de acuerdo en quitarla? 
Yo sí estaría de acuerdo en quitarla porque creo que eso, lejos de conseguir que se subieran los intereses a los usuarios del crédito, más bien los bajaría, porque es que si se pone un  límite, hay una tendencia a estar en ese límite, pero uno ve que ese límite existe hace rato, y sin embargo, los intereses han venido  bajando. Los intereses que se movían al límite de la usura, 30%, 32%, 33%, no están ahí, están más bajos que eso, pero de todas maneras el punto importante para mí es que haya crédito suficiente para todos los usuarios, para toda la gente que lo necesite y que sean unas tarifas módicas. Naturalmente la gente dice: ¿entonces por qué no prestan a la misma tarifa que le prestan a las grandes empresas? Pues hombre no se puede porque es que el costo administrativo de manejar un crédito inmenso versus manejar miles de créditos muy pequeños, pues claro que es mucho más alto el de los créditos pequeños por eso la tasa es más alta.  

Por otra parte, porque el riesgo es mayor, el riesgo de siniestralidad en estos créditos más pequeños es más alto. Pero de todas formas hoy en día se consiguen créditos de libre inversión a 20% o 24% anual sin dificultad y hay que ver que cuando la gente tiene que acudir a esos agiotistas que hay por ahí, las tasas son muy superiores, entonces lo fundamental es mantener el crédito, mantenerlo disponible y en cantidad suficiente.  

¿No le preocupa la desaceleración económica? 
Eso es parte sustancial de la responsabilidad del banquero. El banquero tiene que medir y  estar analizando con mucho cuidado la calidad del crédito que le solicitan. Y naturalmente, si ve que la situación está difícil pues tiene que restringirse un poco, pero no propiamente por reacción contra esto o aquello sino por la circunstancia general del mercado. Es su responsabilidad porque si después se presenta una crisis pues va a resultar muy afectado si no tuvo en cuenta esas circunstancias, pero el crédito individual, de consumo, se está manejando con mucho cuidado, con mucha prudencia y el indicador exacto de cómo se está manejando eso es el indicador de cartera que se está manteniendo en unos límites completamente normales.  


¿Cómo ve el dólar y la inflación para el segundo semestre? 
El dólar es una cosa impredecible en este momento, depende de los precios del petróleo, por supuesto, porque lo que ha causado toda esta crisis es el problema del petróleo, la situación de Ecopetrol, entonces si el petróleo regresara a límites de US$70-US$75 la situación del país sería otra y el dólar muy probablemente regresaría, tal vez no a los niveles anteriores, pero se bajaría, pero con está incertidumbres pues no hay manera de saberlo.  
En cuando a la inflación, inciden muchos fenómenos, todo eso mismo pero también pues los impuestos, el problema de las importaciones. Las importaciones tienen que pagar el dólar más alto y los productos importados en el país tienen una importancia grande en todos los negocios y en la canasta familiar, en automóviles, en computadores, en teléfonos, en tantas cosas que todos compramos todos los días que eso hace subir los costos y hace subir la inflación.  


Hablemos del sector constructor y de infraestructura, donde tiene inversiones, ¿qué prevé para lo que resta del año? 
En lo de vivienda, pues se dice que en los niveles más altos, 5 y 6, ha habido una producción muy alta que puede que tengan dificultades de ventas. Ya no estamos muy en eso. No estamos construyendo nada de vivienda. En infraestructura sí estamos muy activos, construimos muchas carreteras, es un trabajo apasionante dentro de mi profesión -yo soy ingeniero-. Es un trabajo que causa mucho entusiasmo, a mí me encanta, y en eso estamos muy activos. Invirtiendo mucho dinero.  


Y ahí, ¿cómo ve la participación de la banca? 
Yo veo muy bien eso. Es decir, primero, hay recursos para prestar; segundo, la utilización en ese tipo de obras es muy aconsejable, muy adecuada, al colocar recursos en obras de esa clase pues se hace el doble servicio: el de prestar el crédito y simultáneamente apoyar el desarrollo del país, entonces yo lo veo sumamente conveniente y hay la intención de hacerlo.  


El libro de la historia del sistema financiero dice que el gran reto es que este auge no termine en crisis, ¿cómo asegurar eso? 
Lo primero que pasa es en la pregunta y es que no veo que estemos en un auge, es un crecimiento razonable, estamos creciendo digamos un 10% -12% en los activos, en la cartera, en los depósitos. De 10% a un máximo de 15% y si le descuenta una inflación de 4,5% es un crecimiento de 10% y eso es lo mismo que se están capitalizando los bancos cada año, no creo que sea una situación especial de gran bonanzas en la banca. Las utilidades de la banca, potencialmente, se han bajado sustancialmente eso también me permite decir que no creemos que es un gran auge. La respuesta me queda fácil, si no hay auge no veo que… 


Con el premio vida y obra que va a recibir, ¿cuál considera que ha sido su mayor aporte al sistema financiero?
Bueno, yo empecé muy pequeño en la banca, fundé una compañía de seguros en el año 70, todavía existe y con muy buenos resultados que es seguros Alfa y compré el banco de occidente en el año 71, ese era un banco que estaba próximo a ser intervenido, por eso me lo vendieron, de lo contrario no me lo hubieran vendido y entonces pues hacer toda esa organización, tener hoy en día todas esas organizaciones en la banca, estar prestando un servicio eficiente, bueno, que la gente le gusta, lo quiere, lo utiliza, que confirma que sí es un servicio bueno. Nosotros le damos trabajo en el grupo a 75.000 personas, son 75.000 familias que viven de lo que ganan aquí, contribuimos muy importantemente a los impuestos que recibe el país para el sostenimiento general. Y bueno, hemos mantenido unos principios y una ética que yo creo que son muy positivas para el desenvolvimiento general de la industria financiera.


Reconocimiento vida y obra en el sector financiero
La trayectoria de Luis Carlos Sarmiento Angulo le valdrá la entrega del premio Vida y obra del sector financiero en el marco de la Convención Bancaria número 50 que se celebra desde hoy en Cartagena. El banquero colombiano es graduado de ingeniería civil de la Universidad Nacional. En 1956, con un capital de $10.000 creó la Organización Luis Carlos Sarmiento Angulo, con la que obtuvo el dinero que lo llevaría a invertir en la banca y crear el Grupo Aval (Banco Popular, Banco de Occidente, Banco AV Villas y Banco de Bogotá), el más importante del país en el sector financiero. De acuerdo con Forbes, es el hombre 85 más rico del mundo con una fortuna de US$12.500 millones (ranking 2015). 

martes, 23 de junio de 2015

A cerrar negocios con éxito total!

Fue el escritor estadounidense Mark R. McNeilly uno de los primeros que elaboró una analogía entre el libro milenario del ‘Arte de la guerra’ (De Sun Tzu) y el arte de hacer negocios, porque estos, más allá de ser simples transacciones, son casi un ritual en el cual todos los detalles son de vital importancia. Para la muestra, si va a realizar negocios en China tenga en cuenta que si va a dar un obsequio, el empaque es tan importante como el regalo en sí. Es más, el color del empaque es determinante, ya que algunos colores como el blanco o el verde son considerados de mala suerte. Como se da cuenta, el secreto de muchos negocios está en los detalles.
Y de estos, uno de los primeros es el escenario que es variable, voluble, según las características de cada cliente y donde se debe prestar la mayor atención, pues una venta es apenas una oportunidad para crear una relación a largo plazo, en lugar de realizar una simple transacción (única e irrepetible). Como siempre, lo principal en cada acercamiento es demostrar empatía; y aunque es diferente hacer negocios en China, Europa o Colombia, en todos los cierres, por diversos que sean, se debe estar a la altura de la marca que representan sus voceros. Por ello y de una manera directa es más apropiado hacer negocios con un whisky de excelente calidad que con una bebida popular.
Sin embargo, no todas las reuniones de negocios deben seguir un estricto protocolo, pero siempre es básico conservar los principios de amabilidad. Recordemos que desde los primeros textos de etiqueta, como las Máximas de Ptahhotep, que datan desde el 2200 antes de Cristo, se cita como uno de los principios básicos de convivencia a la cordialidad y, sobre todo, al saber escuchar a los interlocutores.
El lugar perfecto
No todos los escenarios para reuniones de negocios se deben desarrollar en entornos de oficina. Hay otros y algunos de los más usuales son clubes, restaurantes y, por supuesto, bares. Y la escogencia no debe ser determinada por caprichos, y al querer lugares nuevos y diferentes siempre será conveniente buscar asesoría de los expertos en la materia. Por ello, si va a viajar, estudie un poco de la ciudad, investigue en Internet y, mejor aún, escuche un podcast de nativos donde hablan de sus ciudades.
En el caso de los bares, se deben tener en cuenta un par de variables, que van desde las preferencias de los clientes hasta simples cuestiones prácticas, como el tipo de música, el volumen al que la proyectan, la ubicación geográfica del bar, facilidades de transporte, sus muebles y, claro, la carta de licores que ofrecen.  Al tomar, siempre con moderación, es conveniente elegir licores sin azúcar o whisky.
Es importante, si va a seleccionar un bar, que verifique la agenda de eventos del mismo, no sea que tropiece con una convención de la competencia o algo peor (las reuniones informales nunca, nunca se dejan al azar, así lo parezcan).
Los restaurantes son otros de los estándares del mundo ejecutivo para cerrar negocios. Permiten un ambiente un poco más informal que una oficina para compartir opiniones e intercambiar ideas. De hecho, en la década de los 90, en el primer boom del naciente Internet, se empezó a hablar con frecuencia de empresas y tratos que se esbozaban en las servilletas de los mismos establecimientos.
Tenga en cuenta las reglas básicas para toda comida de negocios, aparte de una buena oferta gastronómica y de bebidas, es la comodidad y la iluminación del establecimiento. Siendo más directos, la comida es lo menos importante, porque de hecho, siempre se tendrá cuidado de seleccionar un restaurante conocido y con varios reconocimientos nacionales e internacionales. Allí lo realmente vital es poder llevar a cabo una comunicación. Por eso, asegúrese de que la mesa esté alejada de parlantes y de una zona con mucho tránsito.
Los clubes son otra opción elegida con frecuencia. Tienen la ventaja de ser menos concurridos que los bares y restaurantes abiertos al público, pero, por ello, tienden a ser más conservadores en su perfil, tipo de comida y música.
Además, entre las alternativas de hacer negocios, sin duda, está la realización de algunas reuniones en grandes eventos que van desde temas deportivos hasta artísticos. Lo más importante en estos escenarios es que el show no robe toda la atención de los asistentes, por lo que conviene buscar una zona VIP, aunque, por la misma comodidad que ofrece, resulta muchas veces más costosa que las anteriores opciones. Otros inconvenientes de estos espacios son los temas de logística, transporte, entre otros.
Pero el listado de lugares para adelantar transacciones comerciales no se limita a las propuestas mostradas y es tan variado como la imaginación, el tiempo y el presupuesto. Un yate, por ejemplo, es un escenario ideal para tener reunidos a todos los clientes en un solo lugar, al tiempo que permite mostrar un ambiente próspero y sofisticado. Una fiesta en la playa, un recorrido por atracciones turísticas e incluso actividades recreativas pueden ser la opción ideal para algunos clientes específicos.
Por último, los clásicos nunca fallan y siga reglas de sentido común, como desconectarse de su teléfono, para darle toda su atención a su interlocutor; pida una comida liviana, asegúrese de cortar en trozos pequeños; vístase bien pero cómodamente; no se siente demasiado lejos y asegúrese de poder escuchar (como aconsejaba Ptahhotep) a su cliente. Después de todo, y como decía Humphrey Bogart, “…puede ser el comienzo de una bella amistad”.

lunes, 22 de junio de 2015

5000 Empresas

5000 Empresas

El año pasado fue bueno en ingresos para las empresas, en especial para las de hidrocarburos, que con todo y menor precio del petróleo siguieron reinando. Impuestos, Niif y desaceleración, retos de 2015.

Sin vientos de cola externos que empujaran la economía, y con una caída en los precios de sus principales productos de exportación, Colombia creció 4,6% el año pasado, en gran parte por el desempeño de sus empresas privadas y públicas, que no solo lograron mantener ritmos de crecimiento por encima de los dos dígitos, sino que además continuaron sus procesos de internacionalización.

Mientras en 2013, en el ranking de las 5.000 empresas más grandes del país clasificaron firmas con ventas de $15.300 millones en adelante, en el de 2014 la facturación mínima fue de $17.900 millones. El año pasado, las 5.000 empresas registraron ingresos operacionales por $933 billones, 15,6% más que en 2013. Las ventas promedio fueron de $185.163 millones, pero si se quita a Ecopetrol, que por sus grandes cifras distorsiona los números, los ingresos promedio bajan a $160.020 millones.

Uno de los sectores que sorprende en el ranking de esta revista, que no incluye empresas de actividad financiera, es la industria manufacturera. Pese a la preocupación que desde hace varios años existe frente a su desempeño y a las cifras negativas de producción industrial, en 2014 las empresas manufactureras, al menos las más grandes del país, aumentaron sus ventas en 12,7%, llegando a los $180 billones.

Nutresa, Bavaria y Cementos Argos son las empresas industriales que más venden y que más dinero ganan. De las 5.000 compañías incluidas en el escalafón, 1.073 son de manufactura.

Con mucho menos representantes en el listado (tan solo 142 compañías) y con muchos más factores en contra, las empresas del sector de hidrocarburos y servicios petroleros mantienen su liderazgo en cuanto a facturación. En promedio registraron ingresos de $888.193 millones, con todo y la caída en el precio del petróleo.

Es más, sus ventas crecieron 27,8% anual, lo cual se debe a que mantuvieron o incluso aumentaron sus niveles de producción. Cifras de la Agencia Nacional de Hidrocarburos indican que en 2014 la producción promedio de crudo fue de 990.000 barriles diarios, un poco por debajo de los 1,01 millones de 2013. No obstante, al cierre del año pasado empezaron a mostrar mejoría y hasta abril de 2015 se registraban alzas, con un promedio de 1,02 millones de barriles diarios.

Ecopetrol también evidenció esta situación al registrar un aumento de 1% en su producción durante el primer trimestre de 2015, en especial en el campo Chichimene, donde la mejora fue de 69%. Esta petrolera y sus filiales fueron las empresas del sector hidrocarburos con más ganancias en 2014, en particular Cenit y Ocensa.

País de comerciantes

El sector con mayor presencia entre las 5.000 empresas más grandes del país es el comercio, con 1.608 compañías. En conjunto vendieron $219,2 billones el año pasado, pero también fue el sector que registró uno de los más bajos crecimientos en su facturación, con 13,6%.

La Organización Terpel, el Grupo Éxito, Exxon Mobil y Supertiendas Olímpica son los líderes del comercio, que este año se están viendo resentidos por una menor demanda interna, en particular de los bienes durables, lo que afecta ventas de hipermercados como el Éxito. Esta cadena aumentó sus ingresos en 28,4% en el primer trimestre de 2015, pero redujo su utilidad neta en 29,2%. La caída de sus ganancias obedeció a dos factores que también están afectando al resto de empresas del país: las normas internacionales de información financiera (Niif, que implican una nueva metodología para llevar la contabilidad) y la carga impositiva aprobada en la pasada reforma tributaria.

Las Niif obligan a que en el primer trimestre del año se registren los gastos no recurrentes relacionados con el impuesto a la riqueza, así como las contribuciones por valorizaciones, que en el caso del Éxito implicaron un valor superior a $60.000 millones. Si se quitara el impacto de las Niif y los impuestos, la utilidad neta del primer trimestre de esta cadena habría crecido 20,2%.

Ladrillos al alza
Después del sector de hidrocarburos, la construcción fue el segundo de mayor crecimiento, según el ranking. Con 479 compañías y una facturación conjunta de $35,8 billones, la industria de la edificación y de las obras civiles registraron un aumento en sus ingresos de 26%.

CBI Colombiana –la firma que está a cargo de la ampliación de la Refinería de Cartagena–, Conalvías y Conconcreto son las empresas con mayores ingresos en el sector, pero a diferencia de otros negocios en donde las firmas de grandes facturaciones repiten como las de más ganancias, en el caso de la construcción las utilidades más grandes las registran Odinsa, la Concesionaria Ruta del Sol y CSS Constructores, una empresa vinculada a la familia Solarte.

Esta diferencia se explica por el nivel de maduración de los proyectos en los que está cada firma, pues las que operan las obras más adelantadas obtienen mejores ganancias.

La ventaja del sector constructor es que en él están basadas las esperanzas económicas del país para lo que resta de 2015. Ante la caída de los hidrocarburos y las dificultades que experimenta la industria manufacturera, en especial por el contrabando, la construcción tiene las mejores perspectivas, gracias al programa de obras de cuarta generación del Gobierno y que este año implicarán adjudicaciones por $30 billones. A eso se sumarán los proyectos originados en Alianzas Público Privadas (APP), de las que se aspira a adjudicar $15 billones en 2015.

El reinado de los pollos

El sector agrícola fue el año pasado el tercero de mayor aumento en su facturación (21,6%), con un total de $13,8 billones, que fueron registrados por las 180 empresas que alcanzaron a clasificar en el listado de Dinero.

Las más grandes por ingresos operacionales y ganancias fueron Avidesa MAC Pollo, Pollos El Bucanero e Incubadora Santander, lo que demuestra la supremacía del sector avícola dentro del agro nacional (los ingenios azucareros se ubican en el ranking dentro de la industria).

A su favor, las compañías avícolas tienen el hecho de estar exentos de IVA y de vender una de las carnes más económicas que se consumen en el país. Así mismo, los favorece la demanda interna.

No obstante, están afectados por la devaluación del peso frente al dólar, que va en 9,6% en lo corrido del año debido a que la mayoría de sus materias primas son importadas.

Para 2015, los empresarios avícolas esperan un crecimiento superior a 4% y que el consumo se mantenga con un nivel similar al de 2014, cuando a nivel per cápita fue de 29,6 kilos de pollo y 242 unidades de huevo.

El sector de telecomunicaciones y tecnología, con 152 empresas en el ranking, también tuvo un buen 2014, pues registró un aumento en sus ventas de 20%, al alcanzar $37 billones. Claro Móvil es el número uno indiscutible en ingresos operacionales y en utilidades. Su empresa hermana, Claro Fijo (Telmex) ocupa el segundo lugar en ventas y el tercero es para Telefónica. Al clasificar a estas compañías por utilidades se destaca el caso de ETB, que salta al segundo lugar con $370.531 millones y un crecimiento de 119% anual. Esto gracias a una mejor gestión y a los US$250 millones que recibió tras salir del 25% que tenía en Tigo, luego de la fusión entre Millicom y Une.

Los demás
La minería, el transporte y los servicios aumentaron sus ventas el año pasado, 19%, 15,4% y 14,7% respectivamente. Tres firmas paisas ocuparon los primeros lugares de facturación en el sector servicios: las sociedades inversoras Grupo Sura y Grupo Argos y la empresa de servicios públicos Grupo EPM. El sector servicios es uno de los que tiene mayor número de empresas en el ranking de Dinero, pues cuenta con 1.177 firmas.

En general, para todas las 5.000 empresas los desafíos de 2015 serán enormes, pues a las particularidades de su negocio se sumará el cambio metodológico que traen las Niif, el cual ha tenido impactos en su patrimonio y en sus utilidades, que también se verán golpeados por una mayor tasa de tributación y por una eventual disminución en el consumo.

Hasta el cierre de 2014, las cuentas del Banco Mundial indicaban que la carga impositiva a las empresas colombianas era de 75,4%, frente a 52,1% de las mexicanas y 27,9% de las chilenas, lo que evidencia una clara desventaja.

Las encuestas de la Andi muestran un dato de tasa impositiva menos dramático (68,1% para el año pasado), pero su cálculo es que con la reforma tributaria que entró en vigencia este año dicha tasa se subiría a 72% en 2015.

Si a lo anterior se suma la expectativa de una desaceleración económica, las cosas no pintan muy bien para el sector privado.
¿Qué estrategias usarán para sortear los obstáculos de este año?

domingo, 21 de junio de 2015

El valor de involucrarse con los clientes

Fomentar una presencia constante en redes sociales te ayudará a conectarte con la gente que usa y ama tu producto y es probable que quieran saber más.

El impulso de hoy hacia más involucramiento social y calidad está ayudando a los emprendedores a encontrar maneras de contactarse con las personas que están comprando, o podrían comprar sus productos.

Siendo un abuelo que lanzó sus primeras empresas en su adolescencia en los salvajes y alocados años 60, me desempeño razonablemente bien al estar actualizado con los avances digitales de hoy y las oportunidades que plantean para las empresas de todos los tamaños.
Comprender las nuevas plataformas y aplicaciones no es difícil; las redes sociales y el relacionamiento digital quizá nos hayan dado nuevas formas de comunicarnos con los clientes, pero los conceptos básicos reflejan prácticas empresariales que se remontan a hace mucho tiempo.
Tras sufrir de dislexia toda mi vida, ocasionalmente tengo problemas para entender los acrónimos. Es famosa la vez que sugerí en una reunión que mi equipo debería conseguir un ‘ADN’ antes de continuar las negociaciones con un socio de negocios potencial.
Hubo algunas toses nerviosas y algunas miradas hacia mí que querían decir “¿realmente dijo eso?” antes de que un alto ejecutivo de Virgin respondiera burlándose: “Ejem, Richard, realmente no necesitamos verificar su genética; será suficiente un simple acuerdo de confidencialidad (NDA, por su sigla en inglés)”.
Tuve otra probada de la sopa de letras recientemente cuando en una conversación con uno de nuestros grupos de mercadotecnia se abordó la necesidad de CGU. En vez de preguntar ¿CG . qué?“, dije: “Oh, sí, recuerdo a CGU, la compañía francesa que adquirió el Virgin Cinema Group”. De nuevo, fui blanco de algunas miradas fijas y perplejas antes de que alguien dijera: “Quizá así sea, Richard, pero este CGU es ‘contenido generado por los usuarios’; ya sabes, como medios ganados”, ese tipo de cosas”.
Afortunadamente, la conversación mejoró a partir de entonces porque resultó que yo he sido un activo promotor del CGU durante décadas. La idea básica es dar a los clientes un foro para que interactúen con tu producto o servicio, compartan su retroalimentación y cuenten a otros potenciales compradores cuán buena es tu marca. ¡Este juego puede jugarse entre dos!
Recientemente leí un informe sobre un estudio realizado por la Nielsen Company, en el cual encontraron que aunque 47 por ciento de los consumidores en países de todo el mundo confían en la publicidad pagada tradicional, un asombroso 92 por ciento confía en las promociones ganadas (como las recomendaciones de boca a boca entre amigos).
De manera similar, los medios ganados involucran mensajes que los anunciantes no controlan por completo; más bien, este tipo de publicidad de marca depende del uso cotidiano que hacen los clientes del Internet y las redes sociales.
Esencialmente, estamos hablando de la recomendación boca a boca, ofrecida en un multitud de aplicaciones y plataformas. Siempre ha sido cierto que cuando tu amigo dice: “Siempre uso el producto x por las razones a, b y c”, eso es mucho más efectivo al inspirarte a comprar el producto x que cualquier cosa que el producto x pudiera decir sobre sí mimo en un anuncio profesional pagado. La tecnología digital simplemente hace más fácil que los clientes recomienden los productos.
Las discusiones sobre esto pueden estar llenas de palabras de moda sobre el “involucramiento social” y mantener el “contenido” correcto, sobre las “señales sociales” que son “indicadores de calidad” o sobre el “efecto dominó”, que ocurre cuando los medios pagados y ganados convergen y crean una oleada de mercadotecnia digital.
No te distraigas con la terminología: involucrarte con tus clientes es vital, y la estrategia que decidas debería ser a la medida de tu negocio.
Cuando estés trabajando en llegar a tus clientes, no olvides que también tienes que ganarte a tus clientes internos; es decir, a tus empleados y colegas. Es probable que ellos generen el “contenido” más influyente de tu marca, así que asegúrate de que también te estás esforzando en desarrollar y mantener comunicaciones internas abiertas.
Hace años, acostumbraba hacer llamadas de promoción a pasajeros de Virgin Atlantic en sus limusinas (que nosotros proporcionábamos) después de su llegada al aeropuerto de Heathrow de Londres. Les preguntaba si habían disfrutado el vuelo y si tenían alguna sugerencia sobre cómo podíamos hacer mejor la cosas. Supongo que esta estrategia pudiera haberse llamado ‘CGR’, ‘Contenido Generado por Richard’.
Siempre fue una fuente grandiosa de retroalimentación del cliente y un ejercicio maravilloso de relaciones públicas.
En estos días contacto a más personas para comentar una variedad de temas mucho más amplia vía mi blog en Virgin.com/RichardBranson, que de algún modo atrae a millones de visitantes y estimula todo tipo de debates saludables. Y si yo puedo arreglármelas para atraer a ocho millones de seguidores en LinkedIn, no hay razón por la cual otros emprendedores –no importa cuál sea su edad– no puedan ir con el flujo de las redes sociales y hacerles funcionar también para su provecho comercial.